企业“过冬”系列四：市场真不行了吗？如何树立信心，找到突围路径与方法？ _ 文库

　　企业的诉求，我当然清楚。肉眼可见的经济低迷与萧条，我们都能感同身受。外企撤离；部分中小企业倒闭；一二线城市的门店，撤店、闭店、再开，轮番上演；失业人数增加，消费需求不足……

　　问题就摆在这里，谁也无法回避或遮掩。在不确定的经济形势下，随着市场的萎缩，竞争的加剧，新一轮的市场洗牌开始到来。

　　一是追求产品“独创”的企业，“倒逼”研发市场上独一无二的新品类，并对应相关核心消费人群，走一条前人未曾走过的路，从而获得市场先机，并发展壮大。比如，针对银发经济推出的符合老年人需要的保健、防护产品；面对体量庞大的单身人群，为TA们量身定制的系列产品。还有就是针对Z世代人群，所推出的符合TA们需求的吃喝玩乐等“快餐”产品。

　　二是转型困难的企业，急需突破，挣扎求存。这些企业要么顺应潮流，“自我革命”，度过危机，凤凰涅槃；要么继续滑向深渊，最后无力回天。相信，全国许许多多的不温不火、半死不活的中小企业，其实就面临这样的困局。

　　三是产品没有差异化，但却处在民生领域的企业。比如，快消品行业，尤其是食品行业。经济再下行，收入再微薄，总要消费吧。这些企业，需要靠降本增效，或找替代原料，获得生机，重塑竞争优势，以求“笑在最后”；要么，就是在层出不穷的替代品冲击下，慢慢丧失市场，最后消亡。

　　四是在萎靡的市场状况之下，依然辨不清方向，盲目投资，最后资金链断裂，轰然倒塌的企业。这些企业主，往往都是只低头走路，不抬头看路，对未来缺乏洞见，只凭感觉或意气用事，最后折戟沉沙，死在“无明”里。

　　五是躺平或类似躺平的企业，各行各业几乎都有。即包括没有竞争力的国企，也包括迷茫困惑、手足无措，找不到突围路径，对市场缺乏主动，眼看着销量一天天下滑。最后，要么自己把厂子关掉；要么，就是自然倒闭的缺乏核心竞争力的一些中小企业。

　　那么，企业难道真的就无路可走了吗？我们应该如何才能更好地面对“乱花渐欲迷人眼”的纷繁、严酷局面，从而“拨云见日”，杀出一条“血路”？

　　我认为，企业首先要冷静、客观地看待市场。外贸受阻，企业经营困难，失业人数增多，整体收入降低，需求下降，内卷严重等等，这些都是事实。但是，衣食住行，尤其是衣食，古人讲，每天开门七件事：柴米油盐酱醋茶，谁又能少得了？这其实是说，市场需求依然是有的，只不过回归到了生活必需品，以及适度的中高档产品，少部分的奢侈品。当然，对于中国近亿的体制内，国企、事业单位，及其以上辅助、退休人员，依然是相对有消费力的。关键是，在不确定的消费环境下，如何去找到TA们的真正需求，研发、设计、推广相应的产品，并有效实施营销From EMKT.com.cn组合策略。2025年，我培训四场的一家大型牛羊肉企业，针对不同的消费场景，推出相应的产品。在利他思维之下，让下游渠道客户提供更多让渡价值，并获取丰厚利润，企业呈现良性发展态势。因此，对于扑朔迷离的市场，我们还是要保持高昂的信心与斗志，不要被当前的困境吓到。只有对市场积极、乐观、付出并始终如一的执著，才能穿透市场的重重迷雾，主心安定，更好地以变应变，获得夹缝市场里的机遇。

　　其次，要梳理所在行业及其市场机会，要触类旁通，学会关联，要能从别的增长行业，获得灵感与启发，甚至主动以行业或细分领域来拓展市场。如今，经济虽然整体不尽如人意，但也绝不可陷入完全悲观的境地，我们还是要具体行业、具体分析，因时、因地、因人制宜，从中找到可以挖掘的“爆破点”。

　　按照企业受整体经济环境影响的程度，大致可以分为以下几类：

　　1、受整体市场环境影响不太大的行业，尤其是民生基础产业，或叫“垫底”行业。比如，这两年我培训较多的农资行业，包括种子、化肥、农机等。一些企业，仍然保持销量与利润的高速增长，甚至有的企业借机上市。

　　2、受经济形势影响较大的的行业，包括房地产、汽车、奢侈品，以及高档或时尚产品，比如，珠宝玉器，服饰香水，高端白酒、红酒等等，这些产品随着经济而波动。企业也因此需要快速迎合市场，改变策略。比如，近期茅台、五粮液、泸州老窖国窖等，都推出了低度酒，或小规格酒等，以降低价格，匹配市场。

　　3、受市场影响较小的行业。比如，资源型企业，国企垄断企业，包括水、电、气、盐，烟草，军工、通信行业等等。人只要活着，你能离开水、电、气吗？只要你上班，你能离开通信工具及服务吗？

　　4、受消费降级影响，市场需求波动大，业绩不稳的行业及企业。比如，日用品，食品行业，市场份额争夺更加激烈。前几年火遍全国的连锁零食超市，现在一些门店也开始变得冷清起来。原来的扩张模式，还管用吗？

　　5、受连带影响的服务行业企业。比如，餐饮、酒店、外卖、出租车、网约车，旅行社、旅游景区等等。有的景区看似也很火爆，但很多旅客都是“穷游”。今年双节，很多人在路边搭帐篷，不再住昂贵的酒店，就足以说明。

　　6、逆势增长的新兴行业及企业。比如，泡泡玛特、蜜雪冰城、霸王茶姬等，因为产品受年轻群体的青睐，在追求个性化，提供情绪价值等加持之下，依然还在增长。

　　之所以对以上受经济大环境影响的行业、企业进行分类，是想让大家知道，我们属于哪一类企业，市场机会点在哪里？虽然整体经济下行，但对不同行业影响程度是不一样的，尤其是中国门类繁多的产业，辽阔的疆域，经济发展水平迥异，产业政策也不同，选择性地出海正当时等等。这一切，都给我们提供了诸多的成长与发展空间。

　　最后，再强调一遍：不要对市场绝望，反而要强化信心，抱着一颗平常心，扎扎实实做市场。找到市场突围的路径，尽最大努力实现存量中的增量、经济寒冬里的正增长。

　　坚持九字方针“买得起，买得到，乐得买”。这是可口可乐做市场的原则，也是企业度过最艰难时刻的“法宝”。经济下行，是不争的事实。如果你是快消品，就必须记住：你的产品，针对哪些群体，这叫市场定位。针对核心消费群体，你的定价顾客能否承受？如果你的产品性价比比较高，顾客可以从哪里买到，线下，还是线上？乐得买，需要良好的线上、线下体验。不能重推广，轻服务。这是凝聚顾客忠诚度，实现复购的坚实基础。

　　调整、优化、匹配当下市场的产品。市场变化了，企业必须要快速跟着市场走，加速调整产品策略。无论你是走跟随路线，还是自主、自发地改换产品包装、规格、性能、服务等等，都必须要快，不要再等靠。今年以来，很多大企业或后发企业，都加快推出了一些性价比较高的产品，主动与顾客互动，比如，白象食品、可口可乐推出了促销装；味凡屋酸汤面叶，除了推出袋装产品之外，还渠道下沉，通路精耕，立足网点，开展陈列与促销等，都取得了较好的效果，更是让销售团队坚定了信心。

　　活跃起来，把营销做好。天救自救者，在市场陷入低谷的时候，企业先要自己拯救自己，通过新设备（智能化）、新技术、新营销（新媒体电商平台），寻找降本增效的方法。同时，企业决策及管理层，要主动走出去，广交朋友，多接触新思维、新视角，融进自己企业。整合资源，以共赢之前提，合纵、连横，资源共享，并付诸行动。思而不行，是空想。行而不果，要检核。只有不断探索，像胡适所说：“大胆假设，小心求证”，才能在积极自救中，找到好出路、好方法。

　　检核经营状况，果断决策未来。如果企业或门店，连续亏损时间已经超过半年，就要从市场、企业及运营等方面，深挖原因。如果产品断崖式下滑，基本可以判定，市场变化太大，要么立即调整营销策略或业务模式，要么快速止损，收缩或关闭持续亏损模块，避免“失血”太多，走上不归路。有的企业战线过长，投资过大，就要加紧收缩，聚焦市场，深耕市场，做区域市场的“王者”。有的企业或门店，总还把快速下滑的业务寄希望于明天或未来，结果亏损越来越多，直到难以回头。

　　从学习中，获得灵感与启发。越是市场竞争白热化，企业决策及管理者越需要静下心来，对企业存在的问题，市场的短板，条分缕析，追根溯源，找到急需解决的矛盾，内部处理，或者从外脑或外部学习时，获得灵感，或解决思路。当下，企业“当家人”千万不能封闭自己，一定要重视学习，多外向赋能，通过各种培训班，改变自己思维，避免踩坑。大凡优秀的企业，没有一家不是学习型企业。只有持续学习，才能不断提升企业运营、管理与营销能力。近来，我曾为河南仰韶彩陶坊讲授两期课程，2023年时，企业业绩就突破了50亿元。这家目前的河南“白酒一哥”，不仅重视培训，而且还有两家顶尖的营销咨询公司“陪跑”。这也许是这家白酒品牌能够领跑河南白酒行业的关键。

　　总之，在整体经济环境不友好、市场不景气的当下，企业要根据所在行业，认真调研，分析市场、企业、产品、营销，找到导致业绩下降的真正原因，与时俱进，快速调整，持续赋能，锻造全员信心。企业决策管理层，要经常跑市场，深度了解消费者行为动念，找到契合或引领市场的方法。这样，也许才能千转百回，迎来新生。当然，要做到这些，并不容易，但却难能可贵，不留后悔。

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，联系电话：13303869878，电子邮件： 641491564@q.com

崔自三：崔自三，工商管理硕士研究生，著名营销实战培训专家、经销商战略发展研究专家。清华大学、浙江大学、中山大学、哈尔滨工业大学、上海交通大学海外学院总裁班、总监班客座教授、特约讲师、全球500强华人讲师、工信部中小企业局“全国中小企业互动俱乐部战略合作专家”、“营销OJT”现场实战训练模式创造者，曾获得“中国十大最受欢迎营销专家”、“中国十大营销培训师”。

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