品牌/产品IP化不是简单地给产品贴个形象标签，而是将产品当作一个独立的、有生命力的、有独特人格的内容体来打造。它拥有自己的世界观、价值观、性格、故事和情感，能够自发地与用户产生互动和共鸣。　　

　　场景营销From EMKT.com.cn不是在所有地方对所有人说话，而是在特定的时间、地点、情境下，为用户提供精准的解决方案或情感体验，从而激发购买欲望和品牌认同。

　　二者的结合点在于： 通过场景，为这个“有生命的品牌/产品IP”提供舞台，让它“活”起来，与用户上演一幕幕精彩的故事。　　

　　品牌/产品IP化设计的四大核心步骤：　　

　　第一步：内核塑造—— 赋予产品“灵魂”　　

　 这是IP的基石，决定了品牌/产品是什么、为什么存在。　　

　　1、世界观与价值观　　

　　即品牌/产品所代表的理念和信仰是什么？思考你的品牌/产品为解决什么社会/个人问题而生？它倡导一种什么样的生活方式？例如，美国高端户外品牌Patagonia（巴塔哥尼亚）的IP内核是“环保主义”，它的所有产品、营销都围绕此展开。　　

　　2、人格化设定　　

　　如果品牌/产品是一个人，它是什么性格？比如得到像一位知识渊博的导师；小熊电器像温暖贴心的朋友；网易云音乐乐评区像一个风趣幽默的段子手。　　

　　3、故事体系　　

　　品牌/产品的诞生故事、用户与品牌/产品之间的故事、品牌/产品拟人化后的故事等。将品牌故事转化为IP角色本身的传奇经历，使其更具传播性和感染力。猫咪食品Pinoo通过手绘插画的形式，构建了一个生动有趣的“猫的世界”，在这里，不同形态的猫咪以独特的视觉呈现，演绎着猫咪在各种情绪下的生活化场景，让人仿佛置身于猫咪的故事世界。　　

　　第二步：外在表达—— 打造品牌/产品形象　　

　　这是IP的视觉和语言载体，让用户能直观地感知到品牌/产品的“灵魂”。　　

　　1、视觉符号系统　　

　　核心形象：一个标志性的IP形象或一个独特的视觉锤。比如潮玩Molly的小画家形象；两抹腮红憨态可掬的熊本熊卡通形象；爱马仕的核心视觉锤爱马仕橙。　　

　　产品形态本身、包装、周边衍生品等，都要贯穿统一的视觉识别。　　

　　2、语言风格系统　　

　　一句能代表IP性格的话，比如叛逆的魔童哪吒：“我命由我不由天！”在所有与用户接触的社交媒体、广告文案等渠道中，保持统一的人格化语气。　　

　　第三步：场景融入——让IP“活”在用户生活中　　

　　这是场景营销发挥关键作用的一步。将已经塑造好的品牌/产品IP，精准植入到用户的各类生活场景中。　　

　　1、识别核心场景　　

　　痛点场景：用户遇到问题，急需解决方案的时刻。　　

　　比如： 下午三点办公室犯困（痛点）→ 某品牌咖啡的IP形象“小咖”在社交媒体上发布“三点几啦，饮茶先啦！”的趣味视频（场景内容），提供一杯咖啡的“精神拯救”（IP化解决方案）。　　

　　痒点场景：用户渴望变得更好、追求愉悦感的时刻。　　

　　比如： 周末宅家想提升幸福感（痒点）→ 观夏香薰的IP“东方哲学”通过文案和视觉，描绘一个“围炉煮茶”的治愈场景，让产品成为这个场景的情绪催化剂。　　

　　仪式感场景：生日、节日、纪念日等。　　

　　比如： 情人节送礼（仪式感）→ 野兽派花店将其产品IP与特定节日绑定，推出限定款和专属故事，让产品成为表达爱意的唯一符号。又如迪士尼IP玲娜贝儿的满月仪式，引来了铺天盖地的“妈妈粉”。　　

　　2、设计场景化互动　　

　　内容互动：在特定场景下，推出IP的短视频、漫画、H5等。比如，下雨天，某咖啡品牌的“咖啡精灵”IP可以推送一个“雨天与拿铁更配”的温暖短片。并配上"下雨天和咖啡是绝配，一个让世界变安静，一个让时间变缓慢" ；“雨天和咖啡的关系：一个负责制造潮湿的寂寞，一个负责蒸腾温暖的孤独”； “下雨天总想偷懒，但手冲咖啡的仪式感告诉我：慢，才是对生活的尊重”等应景文案。　　

　　体验互动：举办线下快闪店、主题店，或将场景实体化。比如，迪士尼通过众多IP人偶与粉丝在园区内的互动，与消费者建立了深厚的情感联结，让每个消费者通过现场互动获得独特的意义，并通过购买衍生品寄托感情和保存记忆。　　

　　社交互动：鼓励用户在特定场景下与产品IP互动并分享。比如，江小白的“酒瓶语录”IP，鼓励用户在聚餐场景下，找到代表自己心情的瓶子并拍照分享，形成UGC传播。　　

　　3、联名IP　　

　　不少成熟的老品牌并没有自己的品牌/产品IP形象，可以通过联名的方式创造产品IP。比如，瑞幸咖啡携手泡泡玛特旗下IP LABUBU 打造联名主题门店，设计含有LABUBU元素的的墙面、走廊、展示台、休息区等，并将LABUBU古灵精怪的形象与咖啡的主题元素紧密结合，让消费者在品尝咖啡的过程中感受潮流文化之美。　　

　　第四步：持续运营—— 让IP“成长”并与用户“共生”　　

　　IP不是一成不变的，它需要像朋友一样，与用户的关系不断深化。　　

　　1、持续创造情感体验。　　

　　IP承载着人类情感，因此要像更新动漫、漫画一样，对内容进行连载与更新，持续讲述IP的故事，让它随着时代和用户成长而进化。　　

　　比如，玲娜贝儿的粉丝喜欢个性化、定制化内容，追求通过消费体验获得心灵满足感和情绪愉悦感。玲娜贝儿后续的IP运营需要更密切注重情感体验、关注消费者消费态度的变化，可尝试在生活多维度铺垫细分话题，全方位渗透生活。　　

　　2. 用户参与共创：　　

　　邀请用户为IP创作故事、设计周边，甚至决定IP的下一步行动，让用户产生“养成感”。IP不是静止的图案，而是品牌内容生态的“主角”之一。用户与IP方不再是简单的甲乙方，而是成为“内容合伙人”，共同策划连续性的故事线、短视频系列、话题挑战等。将IP的粉丝情感资产，无缝转化为品牌的内容资产。　　

　　霸王茶姬在小红书官方账号发布联名IP征集，评论区呼声最高的是国内IP届的顶流《盗墓笔记》，擅长聆听用户声音的霸王茶姬开始推进与盗墓笔记的联名活动。具体的活动机制，也是霸王茶姬多次以互动、征集的形式， 倾听用户对于活动机制的意见，试图找到最能符合大众心意的活动公约数。这种交互的形式，贯穿始终。在确定盗墓笔记作为联名对象后，联名主题纸袋也由用户投票产生。在初步公布活动方案时，霸王茶姬也极其尊重IP粉丝与自身用户意见，积极针对用户反馈调整具体活动，在短短两天内就完成了活动的优化。　　

　　3、跨界联动：　　

　　与其他领域的IP或品牌进行联名，进入全新的场景，吸引新的用户群体，为IP注入新鲜感。比如，完美日记与Discovery探索频道联名，将美妆产品IP带入“自然探索”的场景。　　

　　最后，我们以熊本熊（Kumamon）为例，看品牌/产品IP如何在场景中活跃起来。　　

　　1、内核塑造　　

　　世界观：来自熊本县的、充满惊喜和活力的营业部长。　　

　　人格：调皮、蠢萌、好奇心强。　　

　　2、外在表达　　

　　视觉：黑色身体、红色腮红，极具辨识度和亲和力。　　

　　行为：笨拙的舞蹈、搞怪的举动。　　

　　3、场景融入　　

　　政务场景：作为“营业部长”出席各种正式活动，形成反差萌。　　

　　旅行场景：出现在熊本县的各个角落，引导游客“寻宝”。　　

　　灾难场景：地震后，熊本熊扮演抚慰人心的角色，鼓励灾后重建。　　

　　日常生活场景：与各种商品联名，出现在零食、文具、飞机等上，无处不在。　　

　　4、持续运营　　

　　通过“寻找熊本熊腮红”等事件持续制造话题。　　

　　授权管理，确保IP形象不被滥用，维持其价值。　　

　　总之，在场景营销中进行品牌/产品IP化设计，本质上是一场从“功能交付”到“情感连接”的升维竞争。传统思维是“我的产品有什么功能？并在广告里告诉所有人。”而 IP化思维是“我的产品是谁（人格）？它相信什么（价值观）？ 在用户最需要它的场景里（痛点/痒点），用它的方式（人格化表达）与用户相遇，并成为用户故事的一部分。”　　

　　最终，一个成功的品牌/产品IP，会让用户产生这样的感觉： “它不是一件冷冰冰的商品，而是我某个生活场景中，一个不可或缺的、有温度的角色。”　　　

　　高继中，畅销书《动销四维》作者，场景营销RPPC模型首创者/践行者，企业营销咨询顾问/培训师， 多次为企业从0-1打造爆品/大单品。曾服务或正在服务的企业及项目：六个核桃、白象食品、立白集团、金翼蛋品、西麦麦片、嘉士利饼干、三棵树涂料等。业务垂询电话（同微信）：131 0371 1972　微信公众号：快动销　 转载请务必注明来源及作者姓名及相关信息。电子邮件>>: gjz111@12.com