老品牌的复兴需要由内而生，以壮士断腕的决心，破茧成蝶。再布局全国化、品牌年轻化、市场和渠道深耕的多个战场搏杀。　　

　　截至 2025 年 11 月，中国的对外贸易顺差历史性地突破了 1 万亿美元。一个强大且富裕的巨龙昂首站立在东方。作为有三十年营销From EMKT.com.cn经历的快消品从业者，既有兴奋又有迷茫：经济强大，民族自信心增强，消费者再一次把目光聚焦到国货产品，市场的机遇在民族品牌面前展开一幅巨大的画卷。

　　国家十五五规划的主题之一就是反内卷。快消品行业更是卷王之王，刀刀见股的红海之争。

　　许多具有悠久历史的老品牌都是区域强势地位、拥有优质的渠道和社会资源、消费基本盘稳定。但是老品牌也背负着沉重的历史负担：规模体量小、经营体制不健全、渠道+产品单一等等一些列问题。他们也经历过创新探索、外脑引智；但失败的阴影始终无法挥去。众望之下，依旧走出的是一条曲折、缓慢、徘徊的前行之路。

　　老品牌的社会认知品牌价值远大于实际的销售产出价值。始终是一手好牌打不出精彩的局面。

　　战略的底层逻辑：精准。

　　✅精准：简化理想、精准目标。

　　从现实能力出发，台阶式进步，由少到多地设定目标。

　　杜绝假大空幻想

　　勇于纠偏不放弃，对目标持之以恒。

　　策略纠偏：老品牌的弱势，在于其传统优势已触及天花板。具体表现为：市场增长乏力乃至持续萎缩；竞争品牌不断蚕食市场份额；新品上市缓慢，难以跟上市场节奏；经销商抱怨增多，促销政策力度不足，不及竞品有竞争力；广告投放滞后，消费群体逐渐老化，购买力下降。可以说，老品牌之弱是系统性的、全方位的，几乎无一环节幸免。正因如此，品牌方往往感到处处被动、样样需改，常常制定大量目标，企图一举解决所有问题。然而，由于人才储备不足、资源匹配有限，导致策略频繁变动、效果甚微，团队士气也随之低迷。

　　万事开头难，而良好的开端是成功的一半。老品牌要想重获市场一席之地，首先必须稳住阵脚，确保策略精准、目标务实简化、措施切实可行，从而形成可累积的积极效应。

　　第一，明确销售与利润目标，并配套相应的薪酬计划与激励晋升机制。

　　第二，开展组织建设，合理规划人员编制，使薪酬计划、激励体系与晋升通道相互匹配。

　　第三，设立突破性课题。费用预算应务实高效，围绕三个敢于打破过往经验、直面现实困难的突破课题进行设定。

　　第四，建立考核机制。考核需具备客观性，避免「既当运动员又当裁判员」，明确的设计---执行----监督----评判体系。确保指标设计公正；同时要定期复盘，持续优化。

　　产品的底层逻辑：塔式结构。

　　✅塔式结构：有基础、有主轴、有层次。

　　核心产品有渠道基础、消费基础、产品认知基础。

　　沿着市场主流价格带进行核心产品的纵向升级、延展。

　　在价格带间进行风格、类别、规格、口味等扩展，形成新稳定层。

　　对于市场热点：以弥补自身空白为首，有选择地吸收热点题材、确有资源优势的再跟进。

　　策略纠偏：快消品市场每年有 2000 余支新品问世，但真正能够存活下来的产品不到 15%。那些能够实现一定市场销量的新品，往往被行业龙头企业或电商能力较强的企业所占据。

　　老品牌在传统终端渠道面临高投入、高饱和的竞争，自身竞争力较弱，难以挤入；同时又不适应电商渠道的费用和利润分成模式。它们始终处于一种困境：既想开发新产品以创造新增量，又想跟上主流市场层出不穷的热点题材产品，还想保持核心产品的市场地位不受影响、利润不受侵蚀。

　　通过构建塔式层级的产品结构，可以破解这种「既要……又要……还要……」的经营困局。老品牌能够在残酷竞争中占据一席之地，说明消费者对其产品的某些特性有高度认同。这种认同虽然构成了竞争壁垒，但也可能成为成长的阻碍。因此，应以此为基础顺势延展产品。

　　首先进行分级：实现价格带升级，对产品力进行提升，并参考市场主流趋势进行包装形态的延展，强调「全」字。

　　其次进行分类：包括经典产品、KIDS 产品、电商版、年轻化产品、国潮产品、礼盒版、年节版等，各产品的差异化特点需明确，以便渠道客户能够分开经营。

　　第三是增利：新产品的盈利能力必须高于核心老产品，这是产品成功的核心标准。如果一个产品消费认知度低、周转更慢，促销力度和经营利润更低，需要跨渠道推广，且业务团队信心不足、资源投放不足，那么销售、经销商和终端客户谁愿意经营？它又怎能成功？

　　行动的底层逻辑：「固本·聚能·向新」六字真言。

　　✅固本：守住品牌根基。

　　坚持核心不改变，用「原汁原味」稳住基本盘；

　　强化身份认同、优质资源的身份背书。

　　✅聚能：激活组织与渠道。

　　重构营销机制，让团队从「卖货」转向「经营」；

　　打通厂商数据链路，实现动销可视化、激励精准化。

　　✅向新：用创新打破地域天花板。

　　产品创新、文化创新、场景创新；

　　把核心产品消费变成一种可分享、可打卡、可炫耀的生活方式。

　　实战案例分享。

　　提到「冰峰」，99% 的人只会说：「那是西安的汽水。」今天，它出现在上海便利店的冷柜、长沙夜市的烧烤摊、高校青年音乐节——甚至被年轻人当作「国潮伴手礼」带回老家。

　　一个 77 年的区域老品牌，是如何在巨头林立的饮料红海中，杀出一条全国化新路的？作为亲历者，我想告诉你：这不是靠情怀，而是一套可复制、可落地的「老字号新做」方法论。

　　一、老品牌的困局：

　　不是没人消费，而是没新人「消费」。

　　缺的不是产品力，几代消费者的集体记忆；

　　缺的也不是利润——核心市场终端覆盖率高达 98%，年年稳赚。但它的危机藏在数据里：

　　•产品结构单一，销量依赖经典款；

　　•年轻消费者占比不足；

　　•省外市场广分阔而散漫。

　　「守得住本地，走不进全国」——这是无数区域老字号的共同宿命。破局的关键，不是推倒重来，而是在守正中创新，在文化中找流量。

　　二、三大引擎：驱动品牌从「地方特产」到「国民品牌」

　　引擎 1：文化，就是最高级的流量入口。

　　精准锁定消费群：西安人、在西安的人、来西安的人。

　　舍弃大而广，覆盖不了的消费群。

　　拉频次：巩固喜欢的、愿意消费十次的群体。

　　精准锁定资源：西安文旅+美食领唱中国每年数亿人次的旅游人口。

　　精准锁定产品核心：这味儿很西安，反向操作地域标签；

　　以主场优势+互联网电商解决消费难点。

　　引擎 2：全国化布局——「先建支点，以点带面」

　　不做盲目铺货，而是精准落子：

　　选择高利润的餐饮渠道为市场支点；

　　选择对西安共鸣多的经销商作为支点；

　　选择与西安互动多的区域市场建立样板支点（经济距离圈、文旅交流圈、餐饮文化圈等）；

　　在全国 6+1 战略布局下，选区筹建分公司聚焦深耕。

　　引擎 3：年轻化破圈——让 Z 世代主动「打卡品牌」

　　我们深知：老客靠情怀，新客靠体验。

　　联名陕西文旅，推出「八大怪」「朝代罐」「文旅促销罐」等文化包装；

　　联合新浪，冠名高校音乐节，进校园，建话题，上热搜。

　　抓热点，推无糖，契合年轻群的味儿

　　结果？年轻客群占比提升 15%，校园渠道销量暴涨 40%。

　　三、给所有区域品牌的启示。

　　老品牌不怕老，怕的是用旧地图走新路。

　　销售目标达成不应成为绩效考核的唯一标准。尽管其表象直观、易于量化，但若企业唯业绩论英雄，往往会在经营中埋下隐患，甚至酿成「毒药」。

　　短期促销政策虽能快速拉升销量、达成账面目标，却极易破坏渠道价格体系、侵蚀利润空间；厂商之间陷入「不促不销」的博弈困局，回款集中于月末冲刺，表面达标实则透支市场健康。更严重的是，这种依赖政策刺激的粗放式打法，削弱了企业对终端市场的基础服务能力。当「放政策」成为唯一的业务手段，团队便逐渐丧失真正的市场作战能力——政策越放越狠，决策者却愈发心惊胆战、进退失据，最终导致销售节奏失控、业绩剧烈波动，走向不可持续的下滑通道。

　　老品牌要实现可持续发展，人才梯队建设是首要前提。在当前高度开放、多元且流动性极强的人才环境中，企业的经营扩张速度天然快于个体能力成长速度。因此，构建系统化的人才「引、育、用、留」机制，是支撑战略目标落地的基本保障。

　　若老品牌仍陷于「招人难、留人难」的焦虑，实则是为自己主动张开了减速伞；若组织内部依然固守论资排辈、排斥新生力量，则无异于筑起一道与时代脱节的高墙；若决策仍由「一言堂」主导，缺乏多元声音与一线反馈，那便是向悬崖又迈近了一步。

　　授权机制的缺失，是制约老品牌活力的关键瓶颈。许多老品牌因历史积淀而具备业绩稳定、团队成熟、人均效能高等优势，却也因此滋生组织惰性：不愿引入外部人才，更抗拒系统性引进高端专业力量——因为这将不可避免地冲击既有权力结构与经营范式。

　　新引进人才在僵化的流程中往往陷入内耗：一个方案动辄需经 5 至 8 层审批，人人有责却无人有权；真正掌握决策权者又远离业务一线。在「责、权、利」严重失衡的机制下，基层员工仅有责任，缺乏资源与激励，工作动能自然枯竭。表面上团队忙碌有序，实则多陷于低价值、碎片化的事务性工作，难以聚焦战略突破。

　　破局之道，在于建立完全独立的「样板试验田」。老品牌的经营现状常如一团乱麻——历史包袱重、利益纠葛深、改革阻力大。即便曾引入外部咨询机构，也常因甲方急于见效、乙方坚持系统重构而难以协同，最终不了了之。

　　然而，老品牌亦拥有独特优势：体量适中、市场基础扎实、空白机会点多、「船小好调头」。可选取特定区域或细分业务，设立独立核算、自主运营的新事业部，作为创新试验平台。通过「互学型经营」模式，在可控范围内验证新模式、新机制、新团队的有效性。高层只需聚焦关键协同资源（如供应链、财务、IT 等），务实解决共性问题，即可实现「局部突破、整体带动」。

　　建议组织架构演进为：

　　一个高效经营决策层+一个核心业务稳盘中枢+多个敏捷业务试验区。

　　以此构建「稳中有变、变中求进」的动态组织生态，既守住基本盘，又激活创新力，方能推动老品牌穿越周期、重焕生机。

　　如果你也在操盘一个区域强势但全国弱势的品牌，请记住：

　　不要唯销售目标论，那是自掘坟墓；

　　不要放弃组织建设，要不遗余力地投入；

　　不要抛弃地域文化，要把它做成护城河；

　　不要盲目追求全国铺货，要先打透支点城市。

　　不要只讨好老用户，要设计让年轻人愿意「晒」的产品和场景。

　　结语：老品牌的新时代，才刚刚开始。

　　今天，当游客在兵马俑旁举起一瓶「文旅景点罐」拍照发朋友圈时。

　　我们看到的不仅是一个产品的热销。

　　更是一个民族品牌用文化自信赢得新一代消费者认同的缩影。

　　营销的本质，从来不是卖产品，而是传递价值。

　　而对于老字号来说，最大的价值，就藏在它的历史里——

　　只需用今天的语言，重新讲给世界听。

　　你的品牌是否也面临「走不出本地」的困境？

　　你在哪个「十年」里做营销？

　 欢迎留言分享你的故事，或转发给正在破局的同行伙伴。

　　老苏聊营销苏丹冰----关注微信公众号：深耕营销

　　快消品营销实战专家·区域品牌复兴推动者。

　　近三十年快消品知名企业的营销从业者。

　　从企业到咨询再到企业的营销实践者。

　　产品管理、区域推广、品牌规划、营销战略的营销破局者。

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