我觉得做矿泉水的，像他这样典型的营销盲还真不少，他们总是喜欢把营销的焦点放在瓶子里面的水，而不是瓶子外面的信息，可瓶子里面的东西好坏，要卖出去了，消费者感知到了，才能有效果；可问题是，这又不是白酒和饮料，喝一口就能知道酒体品质和饮料口感？喝一瓶两瓶的水，就能品出水质的好坏吗？

　　其次，所谓的治病，要喝多少水才能真的治愈？这水真比药还厉害？关键不在这里，他说的这些，能当作营销诉求吗？不能，那就是废话，因为矿泉水就是普通食品，不能诉求任何健康功效。所以，当一个企业把营销焦点放在水源水质和健康功效上的时候，那么它就不可能做大。

　　我问他一年的营收多少？他不好意思笑了笑说，大约2000多万。说实话，水的利润相当不错，一年有2000多万也算是活得不错了，但我觉得，按照他的营销思维，这个企业永远不可能做大，为什么？因为他犯了瓶装水营销的大忌——水源水质诉求！饮用水行业几乎每一家都在夸自己的水源水质好，而当成千上万的企业和品牌都这么说的时候，行业的困局诞生了。大企业大品牌有强大的资金实力，可以持续地用广告来贩卖自己的水源水质，就像农夫山泉和百岁山，时间久了，也能在消费者心智中建立这种认知，但中小企业有这个实力能叫得比它们更响亮更广泛更持久吗？

　　我早就说过，卖水聚焦于卖水源水质是营销大忌，因为消费者不是化学专家，根本不懂什么样的水更好；他们也不是地质学家，分不清哪里的水源水质更好；其次，消费者喝水的潜意识不是为了健康治病，而是直接的生理口渴需要，因而他们只会选择有信任度的品牌，或者方便购买的品牌，这就是为什么所有售点都有农夫山泉的核心原因，而很多自诩为水质好的品牌，却难以在销售终端看到其踪影。

　　中小瓶装水企业千万不能混迹于成千上万的“水源水质诉求”中，这是营销的大忌！想要快速出圈，又没有足够的广告预算，那就只能走创新营销之路：抛弃水源水质，将营销的焦点放在瓶子外面，利用瓶子的瓶标当作对外宣传的媒体，以非常另类和叛逆的瓶标信息，向消费者传递品牌思想和情绪价值，让一瓶简单的水，突然升温，成为消费者眼中的亮点和舆论场中的焦点。

　　具体怎么做？一是换商标，千万别用带有“山、川、冰、雪、湖、泉、池、河、源”等字的商标，因为这些都是“物”；要换上带有消费者特征，又有象征意义的商标当品牌，如代表青年人群的“酷界”，象征创业人群精神的“闯汉”，具有减压象征的“暇客”，因为这些商标都是“人”；当商标（品牌）变成了人，你就可以向整个消费市场输出品牌思想和情绪价值了，更重要的是，当商标（品牌）具有人格化力量之后，消费者就会对品牌产生自觉的身份认同，而这种力量是传统营销所不具备的。

　　矿泉水的核心消费群体60%以上是青年和20%的创业人群，而当下的青年人群普遍生活在压力和焦虑之中，他们需要情绪的宣泄，需要精神的依靠，需要被认可被安慰被激励！企业完全可以运用一块小小的瓶标媒体当阵地，不断输出证明消费者价值，揭露人生真谛，激励生活意志，批判社会歪风的价值观，并用鲜艳的色彩和锐利的象征符号去标签他们，正名他们，他们必然会为你疯狂，大肆消费你的产品，并以此来证明自己就是品牌所代言的那种人。

　　为什么？因为现在是严重的产品过剩时代，我们的消费者根本不缺任何生活所需要的商品，但他们的灵魂空虚苍白，他们需要令人感到有趣的东西来填补这种空白，于是，他们纷纷沉浸于网游、短视频、网络玄幻小说中，因为整个社会没有任何机构和人，能给予他们正确的又能被欣赏的价值观。而一个消费品品牌，却可以用自己的产品媒介当阵地，向空虚的消费者提供足以慰藉心灵的精神依赖，这种直抵人性的震撼力量远比几个亿的水源水质广告更具有杀伤力。

　　当你这样做的时候，你的品牌就从一大堆的水源水质中声音中脱颖而出；而当整个网络江湖都在议论你的时候，你的品牌知名度就会直线飙升，全国各地的经销商都会踊跃找你合作，你几乎不花一分钱的广告费，就轻松把自己的品牌和产品做到了全国市场。记住：学行业巨头品牌的做法你永远无法超越，不如另辟蹊径，把营销的焦点从水源水质转换到消费者的心灵，用新奇特的创新营销，去征服消费群体，一下子就把整个行业甩在身后。

　　当然，输出什么样的价值观，如何设计出具有争议焦点的瓶标，又是一个技术性问题，要具备极其深邃的社会洞察力，对人性有足够的驾驭力才能提炼出无比尖锐的价值思想，靠平面设计师自身的设计能力是永远不可能做到的。大家可以阅读我几年前发布的旧文章，有多篇文章专门提到过具体的做法和样板案例。总之，不破不立，想成功，就必须不走寻常路，创新才能赢得未来。作者沈坤，资深营销策划人，深圳沈坤营销咨询集团董事长。

	沈坤：沈坤：破局营销理论创始人，中国最另类也是最具有原创精神的低成本营销策划专家，深圳双剑破局营销策划有限公司董事长。2004年开始运用其独特的横向思维创新方法为众多中小企业提供破局营销策划，擅长颠覆性营销突围怪思路，且出招凶猛怪异，被行业内外誉为“魔鬼营销人”和“中国营销杀手”。著有《魔鬼营销人》等书,破局专线：13825239378 ；公司官网：http://www.sjpjyx.com，Email:szakun@vip.sina.com
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