价格战既然绕不开，那么我们就必须要积极面对。

　　价格战原本的目的，是企业通过产品降价的方式，打压竞争对手，扩大市场份额，或消化不良库存，但在当下，却成了企业在市场上的生死抉择。

　　全方位看待价格战

　　价格战，就像硬币的两面，既有好的一面，也有不好的一面。

　　好的一面是：

　　从行业的角度，有助于普及产品，扩大市场规模，提高产品渗透率；在成熟的行业，有利于行业环境的净化，将一些依赖成本与价格优势的假冒伪劣企业驱逐出去；让市场环境更健康，市场蛋糕进一步做大。

　　从企业的角度，激烈竞争所导致的价格战，会倒逼企业实施产品与技术创新，以便形成差异化；也会促使企业整合与优化产业链，以降低采购成本；同时，通过价格战，获得更大的市场份额，或市场占有率，可以让企业实现规模效益，即以“薄利多销”来换取单件产品的相对高毛利。

　　从消费者的角度，各厂家掀起的价格战，可以让顾客买到更多、更高性价比的产品；让顾客更好地认识产品，产生复购；降低产品购买的成本，让消费者实现对行业或产品的自我教育……

　　不好的一面，也有：

　　对行业而言，无序竞争加剧，损坏行业形象；拉低了行业整体利润水平，不利于行业的可持续发展，毕竟，生存是根本；因为利润大幅下跌，企业创新能力会被削弱。

　　对于企业，由于价格下跌，会偏离品牌定位，比如，中高档低价格，让产品模糊了档次感；由于利润的缩减，企业有可能会压缩研发或技术投入费用，让企业缺乏创新力；还有可能会出现价格依赖，你降价了或打折了，我再购买，否则，我就持币观望……

　　对于消费者，别总指望物美价廉，一分价钱一分货，羊毛出在羊身上，价格的大幅下降，有可能是低质低价的开始；服务，也得不到保障；未来产品更多的让渡价值，更是难以体现。

　　价格战最后的结局是什么？行业洗牌加速，一些没有成本优势，又没有规模效应的中小企业，会被无情地清出市场；马太效应显现：强者恒强，弱者消亡，行业集中度越来越高；大家互相厮杀的结果，市场一地鸡毛，赢者通吃，只有极少数企业胜出……

　　对于价格战的态度

　　价格战的效果如何，首先取决于对于价格战秉持的态度。

　　被动应战，不如主动出击。不入虎穴，焉得虎子？既然价格战不得不打，那就不如主动打。与其等别人来动你的蛋糕，不如围绕着你的核心顾客群体，主动做一场有关价格的促销组合秀，稳固自己的地盘，获得更高的市场占有率，掌握市场主动权

　　不得不打的时候，要敢打，能打。既然价格战由不得自己，那就未雨绸缪，提早制定价格战方案，用什么产品，什么形式的价格战，什么时候打价格战，想达到什么效果，投入的费用，上下游的支持，团队的组建、激励考核制度等等，确保价格战打起来，能胜、能赢。

　　勇于亮剑，浴火重生。无论是大品牌，还是中小企业发起的价格战；不论是抢占市场份额，还是精准打击，坚壁清野；无论是线上，还是线下，作为厂商，都应该勇于亮剑。如果说打价格战是找死，躺平是等死，那就不如主动“折腾”，说不定还能在主动“找死”中获得一条生路，从而“满血复活”。

　　打价格战，企业要有从价格战中杀出一条“血路”的准备，甚至要规划好退路。赢了更好，万一失败了呢？会不会伤筋动骨，会不会就此走上不归路？从而更好地权衡利弊：打，还是不打？如果打，怎么打，才能趋利避害？理性决策，让价格战打的有价值、有意义。

　　价格战如何打才有效？

　　价格战，不是随意把价格降下来，就了事。高明的价格战，讲究策略，讲究技巧，甚至是一门学问和艺术。

　　淡旺季价格战法。即在不同的季节，采取不同的价格战策略。旺季时，由于需求量增加，竞争对手加码市场，那么，企业可以通过各种促销，大折扣、大赠品等，将原本的价格拉低，以更好地实现上量的目的。淡季时，需求量减少，一些竞品在“休养生息”，企业可以推出高性价比的新品，来吸引老顾客，拓展新顾客。区分淡旺季来打价格战，并采取不同的形式，可以让价格战更精准，更有效果。

　　生命周期价格战法。产品从诞生到消亡，会有一个导入期、成长期、成熟期、衰退期的过程。产品在导入期、成长期，一般情况下，是不适合打价格战的，但对于成熟期尤其是衰退期的产品来说，可以考虑参与价格战。成熟期的产品，在科学的价格战之下，可以延长从成熟期到衰退期的时间，让产品的渗透率更高。用衰退期的产品打价格战，则不至于过度损害市场。毕竟，衰退期的产品用价格战的方式耗尽，也许更有价值。

　　产品组合价格战法。所谓产品组合价格战法，就是消费者要想享受特价或超低价，需要符合一定的条件，比如，要购买一定的数量，一些服装企业往往采取这种做法，一件、二件与三件价格的折扣力度，是不同的。有的采取买特价产品，需捆绑新品或其他老品，借此掏东墙补西墙。也有采用盲盒营销From EMKT.com.cn的，放置很多不同类的产品，组合来卖，并且价格优惠。还有在购买了产品之后，再花少许钱，就可以得到更多的产品，让消费者买的更多。

　　限时限量价格战法。此战法，目的是引流。秒杀，往往就属于这一种。通过约定时间，限制数量，以特惠、特价的方式，吸引顾客。此价格战要想达到理想目标，需要提前拓客引流，并预热。比如，要在秒杀之前，做足功课：品牌宣传、产品特色展示、企业历史文化呈现、秒杀的起止时间，服务及物流、配送费用承担等等，并要名副其实。在引流的同时，实现品牌知名度的提升，包括后期的产品宣导、持续销售等诸多目的。

　　单品非全线价格战法。也就是说，在打价格战时，要用单品类，比如，一款、两款等，而非全部产品线都低价。就像一些超市定价，只对家喻户晓、耳熟能详的名牌产品采取超低价，其他产品则是正常价，厂商也是如此。通过某一或几款老产品特价，营造产品低价的印象，而用其他产品赚取利润。如果全线产品降价，则往往是灾难性的，不但价格体系难以维系，而且还会让顾客产生整体低价的形象，不利于未来品牌塑造与提升。

　　折扣价格战法。价格战通常会有一个“后遗症”，那就是一旦价格降下来了，再想恢复原价，将非常难。有一个可以避免这种难为情的做法，那便是通过折扣来降价。航空公司往往会采用这种方法，在淡季时，最低折扣可以达到二折、三折；淡旺季之间，四五折、六七折；旺季，则很少折扣，甚至全价。用折扣的方式打价格战最大的好处，是不损害价格体系，可以根据市场变化，灵活地参与价格战。

　　节假日价格战法。价格战，不可能天天打的，选准时机很重要。节假日，往往是很多产品销售的旺季，当然，也是通过价格战实现增量的好机会。企业可以针对全年的节假日，结合自己的产品，做出特殊的价格战安排。比如，针对中秋节、春节等重大节日的大促销，给消费者一个特价的理由，或制造特价的噱头。节假日过去，特价取消，从而激发没有买过的消费者去买，让已经购买过的老顾客买的更多。

　　特定人群价格战法。就是针对一些特殊人群，比如，老年人、孕妇、儿童、军人、教师、学生、医生等等，所开展的限期促销法。通过给这些特定人群，尤其是弱势群体特价或低价，甚至一定数量的免费，树立企业良好的品牌形象、社会责任感，有助于宣传产品，形成口碑，为企业现实与未来的销售添砖加瓦。

　　促销组合价格战法。价格战，不一定是单一的，也可以结合其他促销形式。比如，可以跟演出、公益、扫码关注、扫码中奖、砸金蛋、抽奖、摇奖、刮刮卡等组合搭配，实施连环或促销套餐。在增进促销效果的同时，可以最大限度的造势，引起围观，甚至从众性购买，满足人的贪占便宜、好奇心、参与感等等消费心理。让价格战成为活动中的一环，而不是全部。既能稀释价格战的负面效应，又能起到促销的集群效果。

　　在短期经济形势难以改变的情况下，价格战将会是一定时期的常态。打价格战是痛苦的，不打价格战也许更痛苦。但企业与商家，不应盲目参与无序的价格战，尤其是“自杀式”价格战，而应科学、理性、结合自身与市场实际实施价格战。如此，才能更好地借力价格战，扩大销量，把控更多的市场资源，从而立于不败之地。

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	崔自三：崔自三，工商管理硕士研究生，著名营销实战培训专家、经销商战略发展研究专家。清华大学、浙江大学、中山大学、哈尔滨工业大学、上海交通大学海外学院总裁班、总监班客座教授、特约讲师、全球500强华人讲师、工信部中小企业局“全国中小企业互动俱乐部战略合作专家”、“营销OJT”现场实战训练模式创造者，曾获得“中国十大最受欢迎营销专家”、“中国十大营销培训师”。
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