说实话，我的回答已经给足了对方面子了，实际上，即便你有足够的广告投入，也未必能达到期望的产品销量。为什么？很简单，因为矿泉水不是饮料，就产品本身来说，基本是妥妥的严重同质化，无论你怎么夸自己的水源水质和矿物质，消费者都不会被影响，因为真正影响消费者消费选择的一定是品牌力量。

　　而品牌力量一是品牌的知名度，而且在行业中至少是排名1-3位的；其次是品牌的美誉度，这个美誉度是指品牌在该行业中具有较高的声望和品质保证，拥有众多的固定消费者；同时渠道力量强大，几乎能够做到产品终端能见度达到100%。像恒大冰泉虽然品牌知名度比较高，但在行业的排名也是在5位以外；其次，即便如此财大气粗，恒大冰泉也做不到100%的终端能见度。

　　显然，在矿泉水行业，光靠强大的广告力量也未必能成功；其次，渠道商也未必会看好你，因为矿泉水行业竞争太激烈，每个经销商手里已经有两三个品牌了，他们不可能再增加一个新品牌，哪怕你广告再凶猛；有些企业说，自己有渠道资源，这看上去不错，但产品进入渠道之后，真的能动销吗？凭什么？你当农夫山泉、百岁山、怡宝、昆仑山、恒大冰泉和冰川5100是吃素的？

　　再看看矿泉水的营销诉求，几乎100%的企业和品牌，都在拼命吆喝自己的水源水质和矿物质，好像矿泉水营销非得这么做才像那么回事，事实上要吆喝水源水质和矿物质，那些财大气粗的大企业大品牌，早就先入为主尘埃落定了，而且，它们肯定叫得更响，中小品牌混在其中100%会成炮灰，这是其一。

　　其二，矿泉水不是饮料，产品口感几乎完全一致，消费者更没有对不同口感的饮水需求，既然这样，你吆喝自己的水源水质和矿物质，又能打动消费者吗？第三，水产品除了“我是谁（品牌名称）”和“我是什么东西（天然矿泉水）”外，根本不会有任何消费者感兴趣的信息；

　　尤其是同质化的名字，如“山、川、冰、雪、湖、泉、硒和锶”等，放到终端货架，在一大堆的同质化瓶装水产品中，一点也不突出，这样的产品能打动渠道商吗？即便渠道商把这样的水产品，费尽心血放到终端货架，消费者就会消费了吗？

　　还有一些企业很搞笑，想做水，却不认真去寻找专业系统的营销策划公司，而是直接去找那些以“品牌营销”为幌子的广告设计公司，以为这些设计公司就能够提供百战百胜的营销策略；更令人匪夷所思的是，不少企业竟然直接通过贩卖商标的人，花钱买一个商标来作为自己的瓶装水品牌，这是典型的脑子短路行为：你今天节省的费用和简单粗暴的思想，市场会让你百倍千倍地付出巨大代价！

　　所以，矿泉水营销，不要再费力地去想表达产品的品牌名称，也不要费尽心思地去提炼体现水源水质和矿物质的营销诉求，既然产品都是同质化的，那么，我们就该把矿泉水的营销聚焦到品牌的差异化上，再把这种差异化体现在产品上，使得产品的外在内容能够极端出位，如果你能通过这样的创新，刺激到消费者，能让消费者产生意外惊喜，那么，经销商见了你的产品，也一定喜欢，因为他们比企业更懂，消费者喜欢什么样的产品，而渠道商喜欢，产品就能顺利地走上全国的货架。

　　矿泉水营销只要认真做好这一点，才有可能在巨头林立的水市场，奠定自己的市场阵地，那就是把营销的焦点，从自己的水源水质和矿物质，转移到消费者身上，认真思考以下问题：瓶装水到底是哪些消费者在消费？这些人喜欢什么？在表达什么？平时又在追求什么？相同的精神需求（精神痛点）又是什么？如果找到了正确的答案，就进行下一步的思考——

　　我要用什么样的品牌名称，才能快速吸引消费者的高度关注？我要用什么样的品牌定位概念，才能让消费者觉得，喝这个品牌的水有荣誉感，地位感？我的矿泉水瓶子，要怎么设计，才能让消费者在第一眼看到时，就兴奋激动，就像哥伦布发现新大陆？如果你找到了上述答案，那么，你已经成为水行业的一个创新品牌，有了成功的机会。

　　为什么？因为矿泉水基本都是瓶装的，一个瓶子，就是产品的全部，那么，产品作为消费者接触品牌的第一媒介，你想让这个媒介如何展示？展示什么？对于一个传播媒体来说，大众关注的无非是三个东西：一是色彩——什么样的色彩能吸引消费者的眼球？二是图案——什么样的图案能引发消费者的关注？三是文字：什么样的文字能引发消费者的震撼，并忍不住拿起产品来端详？

　　当今国内市场物质产品泛滥，微信、抖音、淘宝、直播室和传统线下店铺，到处都能买到你想要的任何产品，各种各样的瓶装水更多，所以，无论你怎么吆喝你的水来自深山老林、高原雪山、地下岩层，还是国外进口，如何强调你的水有多好，矿物质含量多高？都无法撼动消费者。

　　但消费者的灵魂是空虚和苍白的，他们都陷落在微博、头条、抖音、快手等碎片化的垃圾信息中，要么沉迷在虚无缥缈的网络小说中，像一个个无头苍蝇。但对于品牌营销来说，恰恰是一个非常容易占领的精神高低，如果你忘记水源水质和矿物质的老土诉求，转而提炼一个能让这些无头苍蝇瞬间都震撼，并快速聚焦眼球的核心诉求，那么，大量的人，会忽略农夫山泉和百岁山，朝你蜂拥而来，因为，你用与消费者强烈共鸣的诉求点，填补了他们空虚的灵魂，消费者就会视你为知己，甚至会朝拜你！

　　我一直在跟企业说，瓶装水的营销没那么复杂，什么渠道资源、团队力量和品牌力量，这些重要吗？重要！但远没有正确的营销策略重要！而正确的营销策略就是消费者策略。但100%的企业，他们的营销策略完全不正确——只在表达“我是谁？”和“我有什么能耐？”，就是没有一个品牌针对消费者并取悦消费者。

　　其实对于消费者来说，你是谁？你有什么能耐？跟我有毛关系？你知道我喜欢什么吗？你知道我在追求什么吗？全都是鸡同鸭讲！这就是为什么，水行业成千上万的企业和品牌，但真正能做成功的也就十几个品牌，大部分中小矿泉水品牌屈居一隅，在区域市场里艰难地挣扎，想突破想发展的梦想虽然强烈，但苦于不知道如何突围！

　　希望所有正在做的瓶装水企业，或者即将进入这个市场的企业记住一点：忘记自己，忘记产品（水源水质和矿物质），忘记渠道（前面没做好，给你渠道也没用），心里只装一个概念，那就是消费者。

去锁定消费者，了解消费者，了解他们的物质需求和精神需求，然后，围绕着“如何让消费者惊喜和发出尖叫？”的核心，开始构思矿泉水的全部营销策略，否则，你只能硬着头皮做，不过，请准备好几个亿的广告开路资金和惨痛的失败——当年实力强大的恒大冰泉都做不好，你凭什么能避免失败？

	沈坤：沈坤：破局营销理论创始人，中国最另类也是最具有原创精神的低成本营销策划专家，深圳双剑破局营销策划有限公司董事长。2004年开始运用其独特的横向思维创新方法为众多中小企业提供破局营销策划，擅长颠覆性营销突围怪思路，且出招凶猛怪异，被行业内外誉为“魔鬼营销人”和“中国营销杀手”。著有《魔鬼营销人》等书,破局专线：13825239378 ；公司官网：http://www.sjpjyx.com，Email:szakun@vip.sina.com
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