直播电商从最开始的只有“淘宝直播”和“蘑菇街直播”两个平台参与，到现在已成为各平台标配，经历了7年。如今，直播电商几大头部平台为：抖音、快手、淘宝、京东、小红书等。直播类型从单纯网红，发展为明星、主持人、企业家、政府官员、大学教授、普通人等共同参与，主播类型多样化。带货品类从书籍、日常用品、美妆、服饰、土特产、、餐饮，到如今全品类商品和服务，包括汽车、房子、火箭等应有尽有。

　　直播平台主要有：抖音、快手、淘宝直播、京东直播、哔哩哔哩、蘑菇街、多多直播、唯品会直播、小红书直播等。出名的电商主播有：李佳琦、董宇辉、李子柒、意公子等。

　　随着越来越多的人在手机上看直播，直播电商企业发展也相当迅猛，直播电商企业从2018年的3545家发展到2019年的5684家、2010年7502家、2021年1.59万家、2022年1.87万家，其中 2021年企业规模增速最快，为111.94%， 2022年同比增长17.61%，增速有所下滑。五年来直播电商呈现波动增长。

　　直播电商发展到今天，已经不是什么新鲜事，但直播电商的增长模式、增长方法和增长路径却有待研究和探讨。笔者基于对直播电商增长路径的初步认识，认为直播电商目前的增长路径至少在以下几个方面值得探讨：

　　第一、直播电商已从“直接推销”转入“内容为王”直播。就在去年，拼多多、京东逐渐走上内容化发展之路，淘宝直播也宣布进入“新内容时代”，明确淘宝内容化的新价值主张“专业有趣的人带你买”。内容式直播是一种利用视频直播的形式，传播有价值的内容，吸引用户关注和互动的一种电商模式。内容式直播可以分为多种类型，比如娱乐、教育、生活、美妆、旅游等。内容式直播的优势在于可以实时展示商品或服务的特点，增加用户的信任感和购买欲，同时也可以通过弹幕等方式与用户进行互动，提高用户粘性和转化率。

　　内容式直播的优点有以下几个方面：

　　1.用内容增强受众的粘性，与用户互动，提高转化率；

　　2.实时展示商品或服务的特点，增加用户的信任感和购买欲；

　　3.以垂直的内容打造个人IP，形成忠实的粉丝群体；

　　4.利用忠实粉丝，制造热门话题，增加热度。

　　当然，内容式直播也有缺点，缺点主要有以下几个方面：

　　1.需要投入较多的人力、物力和财力，尤其是对于中小企业或新手来说，一下子更是难以打出自己有效的IP的；

　　2.需要具备更加专业的知识和表达能力，否则容易失去观众的兴趣和信任，特别是深度逻辑化知识；

　　3.需要应对潜在的竞争和风险，比如平台政策变化、观众口味变化、负面舆论等。

　　第二、直播电视要从“隔空直播”到“体验式直播”转化。体验式直播如抖音线上逛云卖房、云博物馆、云招工、云逛街等一系列新的直播形态统称为直播＋内容＋体验。在我看来，这其实是直播形态的又一次升级。如此形态丰富的直播，更贴近我们的线下真实生活，可以部分取代或是弥补线下的空白。如果把直播要做分级的话，那么，秀场直播可以称作1.0直播，带货直播成为2.0直播，你会发现前两个阶段，用户都是被动接受者，是观看者。而3.0直播则是体验为主，用户是体验者、参与者，这就凸显了与前两代直播的区别。与每一个人的生活相关性更强，提升每一个人的生活品质，生活方式+娱乐＋互动是这一代直播的特点，所以可以称为体验式直播或者说是生活化直播，这也开启了新直播时代。疫情期间，线下企业的各类创新给用户带来全新的体验，直播的内容边界和商业模式边界都被打破，直播给了我们更丰富的体验，同时商业上也在进化。其中，逛街、购物和美食是几种不同的体验。逛街，对于大多数女性而言是一个过程，逛街的目的并不一定是购物，但逛得开心了会买很多并不是计划内的商品。人是有冲动购物欲望的，很多购物都是因为看了直播以后才形成购物的现象比比皆是。你不信回忆一下自己的购物历程，许多物品并非是我们真正需要的，除非这类人很理智、很简朴，或者根本不看直播。

　　第三、直播电商须从“乏味直播”向“有趣化直播”转化。人天生就有喜爱娱乐的天性，有趣的直播会给人快乐、舒爽，尤其是富有启迪人的娱乐知识和内容，要不然赵本山能霸占央视春晚20多年。当然，在知识化直播这方面，我们不得不佩服东方甄选的董宇辉。你看！“我没有带你看皑皑的白雪，没有带你去感受过十月田间吹过我的微风，没有带你看过沉甸甸弯下腰犹如智者一般的谷穗。我没有带你去见证过这一切，但是亲爱的，我想让你品尝这样的大米。”董宇辉用丰富的知识积累以及文化涵养，征服了手机屏幕面前的消费者们。这段经典的大米讲解，早已让消费者忘记了产品本身，而产品解说勾起的共情与共鸣，却让人纷纷不由自主地下单。难怪乎消费者会说“看东方甄选直播，幽默有趣，简直是一种享受”“这样的直播带货很有意思，没有大叫大喊，没有低俗恶语，有的是诗情画意，文明、浪漫、舒服、雅致”“没有南开某教授为了流量那样高高在上，一副救世主一样骂人、数落观众，说教，甚至把自己当作圣人那样。”诸如此类的消费者评论，不在少数。其实，在直播行业里，一直以来都存在这样一个规则：如果无法在5分钟内说完一件商品，用户的兴趣就会流失，用户的停留时长无法得到保证，那么转化就无法保证。因此，如何把直播“生活化”“有趣化”“娱乐化”这是每一位直播者须要引起关注的，要知道只有“生活化”“娱乐化”的场景才能让人有更好的代入感，才会让你的直播更有粘性。

　　直播电商是企业现在的必走之路，也是企业新的增长渠道，我们只有深入地了解直播电商的遇到的瓶颈和痛点，才能更好地研究其解决办法和增长路径。