数字经济时代中小微跨境电商企业营销选品“1236法则” _ 文库

　　截至2022年第三季度，中国企业数量约1.61亿（国家统计局，2022）。其中大中型企业0.08亿，中小微企业0.4亿，个体工商户1.19亿（高培勇，中国社会科学院，2021）。本文所说中小微跨境电商企业，包括个体工商户和中小微企业两个群体。随着数字技术和计算机网络快速发展，跨境电商商业模式不断更新，效率不断提高，团队人数也从动辄几十人几百人发展到一两个人即可操作的高效率水平阶段。

　　对有经验的跨境电商操盘手来说，可能各有各的门道。但对这样一个新红利风口，绝大多数新手和普通从业者并没有太多经验和天赋，这个庞大群体需要一个管用的选品方法，用管用的方法选品，加上辛苦劳动，以求谋生和发展。本文力图总结简单好用的选品方法，抛砖引玉，以期为这个庞大群体有所帮助，有所借鉴。

　　所谓选品“1236法则”，是围绕1个中心（选品），展开2个相反相成力量分析（供和求），然后进一步把供求分解为3大模块（产品，市场，消费者评价），再进一步把3大模块各自展开变成6个评价纬度（价格，品牌，市场容量，竞争情况，消费者评价数量，评价分数）。

　　这是一个非常简单可操作的方法，即学即用，无须学习者是天才，普通人即可。

　　“1236法则”用来选品，逻辑上执行展开——层层递进，层层细化。许多人急于创业，宏观上看对了这个数字经济时代跨境电商机遇，中观上也准备了资金，资源，资质，但在微观上不够重视，对选品重视不够，最终因为选品不当而遭受巨大经济损失和创业失败。

　　如果用MY SQL数据库借助爬虫程序（SPIDER）收集公开数据，以Ebay、Amazon、速卖通、Shopee、Lazada、Jumia、Ozon等跨境电商平台为例，采用K-means聚类分析算法进行数据挖掘，可以发现：不同发展水平平台有相同之处，即服饰、家居、数码产品等都是主流，这些产品市场容量大，竞争适中，需求多样化，同时存在产品同质化、缺乏创新等通病——毕竟创新者只有1%，99%跟随者都是抄作业，求个微薄利润谋生而已。对这些数据使用IBM SPSS软件进行卡方检验和稳健性回归，发现“1236法则”符合这些平台数据分析结论。

　　选品“1236法则”应用中需要从供求两方面进行观察，对敏感性因素要引起注意。

　　首先是不同经济发展水平阶段客户价格敏感度。一般情况下，经济发展水平越落后，主流客户群价格敏感度越高，对产品品质和品牌方面基本不关注；经济发展水平越先进，经济体越发达，主流客户群价格敏感度相对低，对产品品质和品牌方面关注度相对较高。这一基本原理要求我们，选品“1236法则”应用过程中，要了解目标市场经济发展水平情况，可以同时使用PEST分析技术和SWOT分析技术（波特，五力分析，2004）。就是说，选品法则要和目标市场经济发展实际相结合，由此进行产品设计和定价决策。

　　其次是不同文化习俗背景下消费者偏好度。以跨境电商某企业向中东地区出售家居用品为例，比如说出口抽水马桶（连体或分体均可，连体价格相对高些），穆斯林用户多喜欢彩色马桶，马桶外表最好有各种纹理图案，类似新疆生产的地毯那样，图案丰富，而中国大陆或日本新加坡等消费偏好则喜欢釉面洁白，不喜欢马桶上搞许多七七八八图案色彩，相反，这些国家更看重马桶是否节约用水，看重马桶冲水时候噪音分贝不高于60分贝，等等。这些细节必须深入调研了解。如果不进行调研了解，哪怕你有300%的销售系数，也难以挣钱。所谓300%销售系数，就是你从广东或河南各地工厂以人民币100块钱进价买的马桶，以人民币300块钱通过跨境电商方式出口销售，进价和销售价格之比为300%。

　　再次是要注意配套物流能力和跨境支付能力。跨境电商发展过程中，最终要实现物品国际转移，这种物理空间转移离不开物流。选择物流成为关键环节，要综合考虑价格，服务质量，速度效率等进行慎重决策。跨境支付目前也是一个重点，值得高度重视。

　　最后是要注意国际信用环境。原则上，美国日本等发达国家，国内信用体系发达，征信相对完备，因此其国际贸易信用水平较高；相反，经济落后的亚非拉地区，贸易信用相对差。建议跨境电商总金额达到一定规模情况下购买出口信用保险进行增信。

　　建议选品“1236法则”执行过程中遵循渐进式发展路径。所谓渐进式发展路径，就是先小规模小批量测试，测试中把流程打通，把需要注意的问题解决掉，然后逐渐加量发展。

　　对经验丰富者或有经营天赋者，可以不遵守渐进式路径。渐进式路径相对稳健，但缺点是时间成本大，周期长，有可能耽误某些机遇窗口期宝贵时机。这个需要结合实际判断（沈宗南、张京宏：《蓝彻斯特战略在中国》，世新大学出版中心，2008）。

　　笔者不久前和一个朋友面谈，也建议朋友采取渐进式发展路径——他之前的维持生存的基本业务继续持续，把新测试选品作为新增利润线进行定位，方法上采取渐进式，这样稳当。一旦冒进，极有可能造成资金链巨大风险——所有尝试都涉及库存资金、周转资金。

　　跨境电商当前还在红利期。至于是红利期的中期，还是红利期的尾巴期，见仁见智——毕竟英美国家，新加坡，东南亚诸国，非洲肯尼亚摩洛哥诸国等均有发展阶段差异。在这个前提下，跨境电商面临的并不是做不做的问题，而是怎么做的问题（张京宏：《利息伦理和借贷投融资》，经济日报出版社，2019）。怎么做就涉及按什么法则去选品，按什么路径去发展等细节逻辑。希望本文总结的选品“1236法则”和提倡绝大多数从业者使用的“渐进式发展路径”能对相关读者有所帮助，并通过启发能转化成经营效益和利润。（完）

　　张京宏，男，1977年生，哲学博士，经济学（金融）硕士，传播学C/EMBA，法学学士。营销From EMKT.com.cn和企业管理方面专家，金融资本投资者。电邮>>: zhangjoke@16.com

张京宏：早年毕业于杨虎城将军创办的尧山中学.后读于中国矿业大学，获法学学士学位。毕业后在人民法院刑事审判庭、民事审判庭、执行局等工作多年，下海从商后历任中外合资企业部门主管、项目经理、副总经理、总经理、董事长等职。现担任上海威贞实业有限公司首席PMI项目策划师，并兼任多家公司的高级资深顾问。

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