定位，作为品牌的竞争“战略”，决定着品牌的生死；战略一旦错误，哪怕战术上如何创新，结果也是徒劳。　　

　　首先，我们来看看叶大师为“八马”作的所谓定位——商政礼节茶；在此“定位”基础上，相应提炼出“大礼不言”的诉求（茶到/礼到/心意到 有情/有义/有八马）。　　

　　所谓的“商政礼节茶”定位，存在以下几大问题：　　

　　第一，忽略竞争对手。所有中国的正宗名茶，甚至所有高价茶，都可以号称自己是“商政礼节茶”。“商政礼节茶”的定位，很难说服消费者：为什么购买八马的茶而不购买其它竞品的茶？“大礼不言”，更是深受奥格威品牌形象论影响，强调品牌与顾客的情感联系，但无法给消费者一个清晰的、排他的购买理由！　　

　　第二，忽略顾客心智。在白热化的市场竞争中，由于能够满足同类需求的产品太多，多到消费者选择困难，这时，定位更关乎的是心智而非市场。叶大师策划看见市场上没有标明“商政礼节茶”的品牌，就认为顾客心智中也没有“商政礼节茶”的品牌，认为这是自己的“洞察”，于是，给八马做了这样一个定位。　　

　　但是，他忽略了人们心智中早已经存在无数的“商政礼节茶”，这并不是一个真的“空缺”。他只看到了“事实”的一面，而忽视了顾客“心智”的一面；这就是之前我们看到什么茶都卖的八马，在离开福建后面临诸多问题的根本原因。　　

　　第三，忽略定位的本质。定位的本质，是让品牌成为某个品类或某个特性的代表。八马茶叶如果什么茶都卖，导致的必然结果是，在顾客心智中什么茶都代表不了，更谈何成为品类或特性的代表？退一步讲，如果公司舍弃不了其它品类的茶，但一定要聚焦、主推一个品类（铁观音），以主品类带动其它品类。　　

　　在品牌定位上，八马茶叶应紧紧抓住铁观音原产地安溪的“心智资源”，通过空间与时间上的经典传承，结合自身“连续6年全国销量领先”、“全国门店超1600家”等良好基础，并以此为差异化，将自己定位为“铁观音领导品牌”（在顾客认知中，“领导”品牌往往也就是“正宗”的）。我们可喜地发现，八马茶叶不但正在这样做，而且今年的销量也得到了不小的提升。　　

　　通过“八马茶叶”的案例，我们知道：“礼品定位”其实是个伪定位。　　

　　说到这里，应该会有很多策划人要站出来反驳：你说“礼品定位”是个伪定位，看看人家脑白金把自己定位为“送长辈的礼品”，多么成功？！　　

　　这里，有个巨大的误区。其实，让脑白金与其它保健品区隔开来的定位，并非“送长辈的礼品”，而是“年轻态健康品”（开创了“脑白金”新品类）。　　

　　前期，脑白金通过新闻性软文轰炸，在顾客心智中植入身体中有一种叫做“脑白金体”的器官认知（其分泌“脑白金”掌管人体衰老），然后顺应认知，导入“年轻态健康品”的品牌定位。

　　可能很多人又要继续提出质疑：你说脑白金的品牌定位是“年轻态健康品”，那么，脑白金广告语“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”怎么解释？　　

　　这里，史玉柱在鲜明的品类定位基础上，使用了一个诉求转移方法。脑白金针对的是那些常年在外工作、打拼的人群，当这群人在回家看望父母、想不到要带点什么时，脑白金的适时出现满足了这批孝子的“心”，由此演绎出来“送礼”诉求。可以说，“年轻态健康品”是其“里”，“礼品”是其“表”；“礼品”诉求，只是作为脑白金的销售引导策略，属于品牌传播层面。　　

　　下面，我们接着分析“礼品定位”为什么是个伪定位！　　

　　礼品，即买来送人的物品，也就是说花钱的人并不享用礼品本身，他们并非真正的消费者。购买者不享用产品，则对品牌无法形成切身的体验，没有体验就无法反馈，就无法形成认知，也就无法管理认知。　　

　　礼品，必须是先在顾客的心智中建立品牌，然后成为礼品，而非用礼品定位来建立品牌，这就因果倒置了。比如：加多宝，先成为全国销量领先的凉茶，然后一个春节几乎可以卖出占一年40%的量。经常用脑，多喝六个核桃，也是先顺应人们核桃补脑的认知建立品牌，然后成为众多节假日馈赠礼品的选择。　　

　　从以上分析，大家不难明白：“送礼”本身是无法形成认知区隔的，“礼品”只是建立在定位基础上的“术”或者说表现形式；在关系上，定位是因，礼品是果，以“礼品”作为定位，是一个伪定位！

　　黄松中，中国十大营销From EMKT.com.cn机构资深品牌策划，定位理论践行者，曾服务贵州茅台镇哲学酱酒半藏、广东黄酒龙乡贡、河南养生餐酒易生元、香港鲍鱼之王一哥鲍鱼、国内卸妆水领军品牌雅韵诗、广西足浴粉第一品牌瑶字号等，电子邮件>>: csz8209@16.com