白酒行业是一个非常有特色的行业，经过改革开放40年的摸爬滚打，中国比较成熟的行业基本都形成前几个品牌垄断行业大部分份额的一个现象，比如我们比较成熟的家电、手机、饮料等，在这些行业里品牌集聚现象都很突出。但白酒江湖是十八路武林高手各显神通，整个白酒行业大概是5000亿的市场，行业老大茅台在800亿，五粮液300亿，洋河200亿，前三名加起来才1300亿不到整个行业的30%，所以白酒行业虽然也在极速的进行品牌集聚，但白酒行业的确还是一个百花齐放的局面，白酒品牌之多，据不完全统计应该超过1000个品牌，我在初入这个行业的时候了解到，当好县长管好酒厂，一个县一个酒厂是白酒行业的特点，但是经过了这些年的发展，一些品牌在当地做的很好，然后走向了全国，比如洋河，泸州等；一些县里的小酒厂也因为自己经营不善，一种选择委身与区域强势品牌，一种结局就是破产。曾经广告语火遍大江南北的白酒品牌比如东西南北中好酒在张弓已经是奄奄一息了，孔府家酒让人想家也卖给了衡水老白干，所以白酒虽然有他浓厚的地域风情但是即使父老乡亲再怎么支持，经营不善最终还是消亡的结局。百花齐放是白酒行业第一大特点。

　　再说白酒行业第二大特点，在大的品类快消品行业里，白酒向啤酒学习，啤酒向饮料学习。其实言语中透露出一个信息白酒行业营销From EMKT.com.cn比较落后。但是经过这十几年的发展，白酒行业的营销是越来越有中国特色，反观啤酒、饮料却是没有太多亮点。白酒之前是渠道营销，现在逐渐转型到文化营销的战场，这两年定位理论也开始在白酒行业试水。白酒最开始引起大家的关注是在央视招标的时候发现，原来主力的汽车、快消品行业又出来了一个团的白酒玩家，茅台、五粮液、泸州老窖、剑南春、洋河等，从这时候起广告圈、营销圈开始重视这个行业，原来这个行业这么有钱。说两个白酒行业的数字，白酒行业平均毛利率80%，净利润率35%，做一个不恰当的对比康师傅发布2019年上半年财报，财报显示上半年营收为304.95亿元，净利同比增长15.05%至15.03亿元，净利润率4.9%。没有对比就没有伤害，白酒行业的赚钱能力强而且持续稳定。2019年有一个说法茅台不是在卖酒简直是在卖液体黄金，为什么白酒行业盈利能力这么强，理论上是品牌越多竞争越激烈啊？这就是白酒行业的第二个特点，区域性，不完全竞争。我一直有这样的一个观点，我个人认为白酒行业存在着区域性，而且呢这个行业不存在新玩家的情况，比如说外来资本联想，帝亚吉欧收购酒厂，但是收购并不能增加新的玩家，玩家就是这么多，酒厂是一个稀缺资源，不可复制。加上白酒行业具有浓厚的地域风情，一方水土养一方人的特点，白酒行业并没有完全竞争，每个白酒都有自己的势力范围。强如茅台这样的企业，其最核心的产品就是飞天茅台53，在它自己的价位里当然是打遍天下无对手，但是在500元,200元,100元价格带它就没有优势了。

　　有的人可能会说白酒生产成本那么低，茅台出厂价819，卖1500元一瓶，消费者都是傻子吗？这就要说白酒的第三个特点，白酒是一个社交类属性的产品，物质属性说白了就是酒精，但是中国人骨子里爱面子，请客吃饭不能跌了身份，中国男人喜欢权利，喝酒只选贵的不选对的。这一个特点就造成了中国白酒行业最近十几年的一个趋势，价位升级迎合消费升级。这两年白酒产量在下降，但是总体的销售额却是上升的，上升的原因就是价位上涨。所以白酒行业营销最重要的其实是价格带，不同的价格带背后对应的就是圈层，或者说白一点就是行政级别。我记得有一个文章报道一个局长爱喝剑南春，可是随着他的官位升迁他逐渐地喝不到剑南春了，这也是洋河赶超剑南春的一个原因。再多说一点，白酒行业的品牌广告语给大家列举一下，茅台：国酒茅台（这是之前的）现在换成了飘香世界，五粮液:中国的五粮液世界的五粮液，洋河：中国梦梦之蓝（原来的）千万亿人的梦想（现在的），剑南春：中国白酒价值典范，国窖1573：你能品味的历史1573，汾酒：中国酒魂，水井坊：每一杯都是活着的传承。所以能看出来白酒品牌基本上都是在强调历史，地位这些因素。这也是在迎合消费者的心理需求。

　　白酒行业还有其他特点，在这里就不都展开叙述，下面讲一下白酒行业的广告特点。

　　白酒行业的特点也就决定了白酒传播的特点。

　　白酒行业分三大派系，川酒、贵酒和徽酒，川酒重视品牌打造，徽酒将酒店盘中盘引入行业。再之后洋河又发展起来消费者盘中盘模式，等发展到了2000年，消费者的品牌意识逐渐崛起，所以五粮液为首的川酒开始发力，到了2010年以后茅台品牌力逐渐提升以及酱香酒健康概念的打造超越其他品牌，茅台现在是一枝独秀，并且酱香酒有起势的趋势。所以白酒也从清香型一家独大到浓香型，目前又有向酱香型发展的趋势。

　　最近中国酒业协会做了一场直播，孙宝国院士强调白酒行业未来发展的两个趋势风味和健康，这两个趋势是白酒行业可以看得见的酒厂传播的两个点。一说风味，白酒99%都是酒精，另外1%的成分不同白酒有所差异，所以这1%就决定了各个白酒风味的差异，但是这1%的成分白酒酒厂还不能自圆其说，所以白酒行业的风味成分研究会是一个趋势，最近几年很多白酒企业都在做白酒研究所，以及与大学合作烟酒白酒物质成分，目的就是要弄清楚白酒里这1%的物质。

第 1 2 页　　　　下页：第 2 页 8