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健康品营销的三大亮点 一直以来，部分保健品因过分依赖于广告，夸大功效宣传，致使行业信誉度大幅滑坡，市场也随之急剧缩水。令从业人员最困惑的是，保健品营销似乎走入穷途末路，他们常常感叹：保健品越来越难做了！ 这个诞生于七十年代，发展于八十年代的新兴行业，在营销的推动下，九十年代开始迈向颠峰状态。但进入21世纪，人们的购买愈加理性，广告的影响力开始下降，市场启动的难度越来越大。尽管如此，后来者仍不甘示弱，依旧前赴后继，不断总结市场经验，把握消费心理，推出迎合市场的销售主张。笔者从业保健品近十个年度，根据实践与市场观察，总结得出当今健康品营销得三大亮点，供业内人士参考。 科技含量是衡量健康品是否有效的关键因素，大多数保健品在国内重营销、而轻科技的做法，已使这个行业走入误区。保健品就是高额利润，甚至暴利的说法深植人心，不少创业者都把保健品作为最佳突破口，高科技自然无从谈起。因此，对于有一定科技背景的企业，当然要重塑科技招牌，使自己的品牌形象得到提升。就连一般性产品，谈不上科技含量，也会纷纷推出自己的科技概念，什么国际国内大奖，国家专利技术，甚至祖传秘方与现代科技的精心打造云云。君不见，这个标榜是美国科技，那个号称是德国品质；这个通过某国权威人证，那个得到某国专利，一时间洋科技充斥国内的健康品市场，好不热闹！总之，现阶段，没有科技就没有健康品的立足之地。 保健是一个新兴的词汇，起源于七八十年代，而养生具备几千年的文化底蕴。中国有五千年的文明，也有五千年的养生文化，养生之道源源流长，古代医学专著有关养生的描述比比皆是。长沙马王堆出土的神秘《养生方》，以及后来的《黄帝内经》等中医专著，都详尽地描述了我国历来的养生精髓。三教九流，佛教、道教各有各的养生秘诀。无论帝王相侯，还是名医百姓，人们对运动养生、药物养生、房中养生、膳食养生等养生门道作过深刻研究，这些对现代养生科技的发展，有极大的借鉴与参考价值。 养生的关键在于防病抗虚，益寿延年，比起保健，更具有说服力与权威性。当新兴的“保健”二字，在人们心目中的地位开始动摇时，养生将是健康品营销的出路，也是未来主流。 国产保健品进入市场时，往往是单品独斗天下，伴随着大张旗鼓的宣传，广告铺天盖地，谁的广告卖得响，谁的产品就卖得好。但随着市场竞争的加剧，企业开始意识到不能将风险押宝在单一产品，造成公司业绩大波动。因此多品牌策略开始盛行，他们的特点往往是靠一个产品打响企业品牌，再由企业品牌带动其它产品销售。事实上这种策略已经成就了相当多的企业，如交大昂立、太太药业、万基企业、三九药业等。他们开始发挥整体品牌优势，彰显企业品牌实力。 但不可否认，还有多数国内保健品企业，仍在一段时间里集中推广某一产品，与此大相径庭的是，洋品牌大多在一个品牌旗帜下推广系列产品，其产品线包罗万象，消费对象从婴儿到老年人，从女性到男性，功能上更是涵盖了目前市场上的畅销种类，涉及了儿童营养品、女性美容品、老人滋补品、特异病人康复营养品等多类。这种一品多牌策略已成为国内保健品企业竞争的一种趋势，也是未来企业发展的新增长点。 从发达国家健康品消费分析，可以预估国内健康品市场潜力巨大，但国内保健品的声誉在不断下降，如何在生活质量不断提高，健康意识逐渐增强的社会背景下，使行业更趋向于健康发展，企业立于不败之地，关键在于创新，在于科技的创新，养生观念的创新，以及多品一牌的营销战略创新。 欢迎您与作者探讨您的观点和看法，作者为上海桑迪营销咨询有限公司首席策划；联系电话：021-64835180；电子邮件： sidea@26.net 关于作者：
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