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中国营销传播网 > 经营战略 > 经营观点 > 发现跨媒体融合价值

发现跨媒体融合价值


中国营销传播网, 2019-07-20, 作者: 聂文强, 访问人数: 4875


   跨界之势不可挡

  当我们面对一个个汹涌而来的跨界典范时,才真正明白时代变了。而媒体作为时代变革的见证者和传播者,也在进行着资源整合。相信媒体跨界融合将受到广告主广泛欢迎,一是因为这样一来我们的品牌传播变得相对简单,二是对受众的把握更具有精准性,三是性价比更高。过去品牌传播的主战场在传统媒体,比如电视、纸媒、广播等,而随着互联网、手机流媒体等新媒体的影响越来越大,广告主不得不作出更为适合的媒介策略。传统媒体的优势在于公信力更好,新媒体的优势在于更具亲和力和互动性,把两者的优势整合起来,何乐而不为?

  海尔品牌总经理聂文强表示,对于海尔来说,也非常注重跨界融合。随着工业4.0的改变,海尔率先提出 “你的生活智慧,我的智慧生活”全新定位,并在主营业务冰箱产业上和迪士尼合作,将跨界形象给了更具体的演绎,获得了很大成功。今天,站在全球制冷第一品牌的位置上,海尔智慧生态圈正在蓬勃发展。

  融合趋势下的智慧考验

  成功的媒体跨界融合,应该达到三个结果:一是要有焦点效应,二是要有广告主的认可,三是在社会公众的影响力。最近迅速上位的江苏卫视,在跨界融合上做得很出色,其热播栏目《非诚勿扰》,就整合了传统媒体和新兴媒体的优势,做到了线上和线下的充分互动,无论是自身的电视平台、官网,还是专业相亲网站百合网、世纪佳缘、珍爱网,还有短信、电话、主要城市的现场报名,手机电视,电台,主流娱乐纸媒等,都带来了足够的焦点效应。吸引了众多广告主的目光,不惜重金参与。所以融合得是否成功,考验的是每一个参与媒体的智慧与执行力。

  海尔品牌总经理聂文强认为,要想成功驾驭整个传播运动,从选择到执行,都是对广告主判断力考验。如何让多媒体的跨界营销From EMKT.com.cn为企业带来价值,首先就要分析品牌的目标消费群的定位。对于海尔来说,主要面对的是心理年龄在25-45岁的中青年男士,他们多是社会的精英阶层,对于新事物的接受能力很强。所以我们在选择多媒体平台展开跨界传播时,需要考虑几个方面:首先是这个平台或者这个栏目的社会影响力和海尔消费群的好感度;其次要看其是不是符合品牌气质,与我们的消费者之间是否有更多的交集点;最后还要考虑资源的整合匹配性。

  

  媒体融合让品牌传播更有效

  海尔品牌总经理聂文强强调,媒体真正给品牌带来的价值不应该仅仅限制在提供资源上,而是要提供为品牌量身定制的传播策略。所以说媒体首先要充分了解客户的品牌定位,然后根据这个定位去结合自己的优势资源为企业服务,并实现效果最大化,才会有长期合作的可能。不断涌现的媒体强强联合,让广告主看到了媒体在客户层面、自身发展层面的探索精神,这将促进更多精彩传播实例的诞生。

  20年前,一个新品牌想要在国内迅速建立知名度,只要拿出几百万在央视投放一下;今天,若要迅速建立知名度却要花费几十倍的预算。

  海尔品牌总经理聂文强大胆预测,未来,传媒业将会出现两个特点:一是逐渐凸显U形效应,即两边的制高点分别霸居高位,传统强势媒体继续集中化,新兴媒体走向从崛起到稳固的地位,而中间的洼地则是更多的细分媒体,这些细分媒体每个都会抓住一定的受众,进行小众传播。第二个特点是双向互动性,无论传统媒体还是新兴媒体,都会增强与受众之间的互动性,而这个互动性不会是现在网上的那种简单的无约束的留言形式,而会是集结一部分相同爱好的群体制互动,通过媒体的跨界营销,以及国家正在试点推行的三网合一,广告主就可以在电视、网络或手机中及时收到来自受众的反馈。

  聂文强,中国十大策划专家。曾任职中粮集团、利郎男装,现任海尔品牌总经理。电子邮件>>: 83350421@q.com



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