中国营销传播网 频道导航
在线投稿     

会 员 区 网站地图
首页 动态 文库 知识 资讯 社区 服务

高级搜索

EMKT营销文库
最新文章 最热文章
读者推荐 全部文章
麦肯特培训课程

麦肯特提供优秀的营销与管理培训课程、内训与咨询:

* 领导者之剑 - 突破思维
* 情境领导 经理人之培训





专题 | 精品 | 行业 | 专栏 | 关注 | 新营销 | 战略 | 策略 | 实务 | 案例 | 品牌 | 企划 | 企业与人
中国营销传播网 > 营销策略 > 三维透视 > 剖析快消新营销的本质

剖析快消新营销的本质


中国营销传播网, 2018-08-08, 作者: 胡伟, 访问人数: 6139


  从2014年起,由于受移动互联网购物的影响,传统营销From EMKT.com.cn面临着很多困难,业内纷纷提出了“新营销”的概念,很多观点甚嚣尘上,让我们从事快消营销的从业人员摸不到头脑。

  在2018年3月,笔者应邀赴山东青州参加饮用水泰山论坛,在会上首提快消新营销的本质,作为对这几年快速发展的快消新营销的一个剖析,希望给行业以参考。

  一、老大的苦恼

  大家都知道,传统快消品营销有4P,即产品、价格、渠道和促销,每个企业做好这4个方面就能将产品与消费者进行联系,实现营销!

  而在这4P盛行的时候,消费者是被企业牵着走得,产品出来了就是为了满足消费者需求的,所以我们在科特勒的《营销管理》中经常可见一句话:“营销是满足需求,并获得利润”。

  所以为了解决满足需求,传统的快消企业比如可口可乐就做足了手段来解决产品的买得到、买得起、乐得买。

  但是,随着95后成为快消饮品的主力军以来,很多快消品用传统手段营销就不灵了,消费者不认账了。

  数据:2001年到2013年,我国饮料市场一直保持两位数增长。但在2014年,我国的饮料市场开始步入一个拐点。当年,包括娃哈哈、康师傅、统一等巨头们业绩均进入下滑轨道。当年,娃哈哈实现销售额728亿元,同比下滑7.55%。到了2016年,娃哈哈的销售额已经下滑到529亿元,其业绩下滑幅度之大,远超过其他同行。

  二、我们印象中的爆品也不是那么的畅销了

  在几乎所有饮料品类上,都存在新进入者瓜分老大让出空间的红利;即便老大依然保持强势,新进入者也能通过迎合市场热点获得品类突破。

  这个时候,我们称之为品牌OUT,品类IN!

  比如,长期以来雀巢在咖啡即饮市场占据绝对优势,但康师傅2016年底联合星巴克推出“中国版星冰乐”,踩中咖啡即饮市场井喷趋势,迅速占据中高端市场绝对领导地位。

  2016年3月,农夫山泉上市茶π,用东方树叶的茶叶原料配搭果汁。随后又推出水柚子、水葡萄、水柠檬、水荔枝四款果味水;同时旗下首款NFC饮料17.5°通过京东超市首发,进而面向全国便利店供应。

  这些系列产品,分别对应的正是当下年轻消费群体钟爱的新品类:“轻茶饮品”“清淡饮料”“新鲜果汁”,并且都迎合“运动健康概念”。它们挑战的就是“上一个时代”的爆款产品:娃哈哈营养快线、康师傅冰红茶、汇源果汁—虽然它们不完全是同一类产品,但是在产品品类及其代表的营销概念上却存在替代竞争关系。


1 2 页    下页:第 2 页 8




欢迎作者投稿,投稿即表明您已阅读并接受本站投稿协议(http://www.emkt.com.cn/article/send.shtml)
本网刊登的文章均仅代表作者个人观点,并不代表本网立场。文中的论述和观点,敬请读者注意判断。




主页关于麦肯特关于网站招聘信息广告服务联系方法

版权所有©2000-2021 深圳市麦肯特企业顾问有限公司
麦肯特®、EMKT®、情境领导® 均为深圳市麦肯特企业顾问有限公司的注册商标

未经书面明确许可,本网站所有内容禁止任何形式的复制和转载
如有任何意见或建议,欢迎与我们联系


本页更新时间: 2024-03-28 05:38:48