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中国营销传播网 > 经营战略 > 产业观察 > 中国白酒内外部环境分析及趋势预判

中国白酒内外部环境分析及趋势预判


中国营销传播网, 2018-05-21, 作者: 黄昌胜, 访问人数: 3164


  一、白酒强复苏的的逻辑及竞争趋势。

  1.中国经济持续稳定增长、居民收入增加、中产阶层规模扩大(预计2020年有4亿人)、白酒消费升级有深厚的基础,以上均是白酒强复苏的原动力。

  2.名优品牌引领消费升级(品牌红利显现化),催化行业复苏。

  3.强挤压、强分化的马太效应不可逆转、名酒销售比重越来越大。

  4.名优酒约架名优酒,名优酒与非名优酒对砍,会是下一轮白酒竞争的两大看点。

  5.川酒“品牌拉力模式”和徽酒“渠道深耕模式”结合,是挤压策略下的核心竞争策略——即“名优酒终端化深耕”。

  二、政府或机构主导的白酒行业政策变化及影响。

  1.全社会性质的法律禁酒、政务禁酒,将会持续甚至加码,不会有松动迹象——对白酒的消费量限制较大。

  2.白酒消费税改革预热。一旦成为现实,将彻底改变行业格局。中小品牌(或无高溢价品牌,不能通过高价产品转移税负)和受地方税收保护的中小型企业,将生存艰难甚至出局。

  3.政府主导的板块抱团、将成为白酒板块竞争率先发力的起点,如川酒板块、贵州板块、河南板块。

  4.白酒质量标准提高(如年份酒标准),质量壁垒将成为新门槛。

  三、白酒产业环境变化分析。

  1.资本鲸吞白酒和行业并购,标的“价值优异”是衡量的核心标准;如天洋之于舍得、天士力之于国台、环球佳酿之于行业并购。

  2.白酒同行竞争分析:

  1)中低档品牌化趋势加速,主要由地方名酒和省级名酒竞争;

  2)中高档主要是省级诸侯割据,但“一名酒、二名酒”在此档位上全国化布局在提速、发力也更为明显,如茅五洋泸的系列酒;“三名酒、四名酒”的资源倾斜于次高端/高端品牌;

  3)高端品牌格局基本稳定,壁垒较高,“高端机会”是存在的,但极其稀少,需要以独特的品牌价值、长期的品牌塑造决心和资源支撑,以攻占高端小众市场。

  4)新名酒运动和标准将出台(产地产区酒庄),部分老名酒若不发力则会在品牌战中淹没、甚至消失。

  3.卖方威胁:

  1)原材料价格持续上涨,使得白酒的产品成本持续上升;

  2)包装精制要求强化、原酒质量要求提高,产品制造成本进一步攀升。

  4.买方威胁:

  1)通路成本持续攀升(包括电商);

  2)优质经销商和终端成为稀缺资源,是各路厂家的必争对象;

  3)新一代80/90消费者对白酒的需求动力减弱,饮用频次和饮用量降低;

  4)消费者品牌化购买趋势增强,全国化品牌侵占效能大大提高;

  5)居民收入涨幅与物价增长相比,处于下风;使消费者相对购买能力下降,消费观念将会发生改变,消费更趋理性,更注重性价比(品牌+质量),尤其是同价位优先选择名牌白酒。

  5.替代品威胁:

  1)消费习惯挑战:新奇特消费、尝试消费,在名酒的品牌势能下越来越多,反之减少。创新赛道的成功的捷径是具有传统优势,如伊利安慕希销售远超光明莫斯利安。

  2)替代品威胁:洋酒、果酒的增长,远高于传统白酒。

  四、白酒行业现行现象特征分析和发展趋势分析。

  1.量价背离现象更加显性化、产业集中度进一步提高,挤压是唯一的竞争策略和态势。

  2.酒企势力格局:全国龙头地位更清晰(茅五);大区域强势企业扩张速度和质量进一步提升(剑南春、洋河、泸州、古井、郎酒);省级企业的压力陡增(今世缘、衡水、白云边、口子窖、四特等);地方酒企整体增长相对乏力(小而美毕竟是少数)。

  3.产品发展趋势:

  1)香型受益于龙头品牌的发展;

  2)品质概念产品将减少或以“品类”概念替代(如生态、陶香);

  3)“低度+健康+少喝酒+喝好酒”的需求被激活和放大;

  4)原辅材料成本上升致包装的“简约+精益”需求上升;

  5)互联网概念产品和网红产品,其品牌推广价值更大,销售贡献需要市场验证;

  6)年轻化白酒产品将会成为新战略,因为和未来的主流消费者沟通是决胜未来的关键。

  4.消费趋势:档位清晰,消费分层更具识别性,消费向名优品牌/产品聚拢。

  1)1200 元以上:飞天茅台占垄断地位。由于供求关系,增长稳定可控。

  2)800-1200 元:二名酒、一名酒争夺焦点(如五粮液、国窖、梦之蓝、水井坊大师典藏、青花郎、剑南春、酒鬼内参)。由于供求关系,增长是可控的。

  3)500-800 元档位:剑南春/蓝色经典/汾酒/舍得/郎酒/水井坊及部分区域高端品牌(如国缘、十八酒坊、彩陶坊)竞争区间。

  4)300-500 元档位:快速增量。300 元价位是省级酒和全国性名酒的价格分界线。中国名酒激烈抢食,省级名酒积极进攻。

  5)200-300 元档位:稳定增长。省级名酒发力区间,全国性名酒下探区间。

  6)100-200 元档位:加速放量。省级名酒、区域性品牌争夺白热化,全国性名酒战略性深探价格区间。

  7)50-100 元档位:竞争加剧,优胜劣汰;省级酒和区域品牌固有的价格拼杀区间,省级名酒的整固区间。未来此价格带可能成为高档光瓶酒的核心价格区间。

  8)20-50 元档位:竞争加剧,优胜劣汰;受限于包装成本,现为光瓶酒价格升级区间,盒装酒的市场空间将会被压缩。20 元以下是光瓶酒的天下。

  9)综合而言:50-70 元是省级名酒的存活线、80-100 元是省级名酒的温饱线,100-150元是省级名酒的成长线,200-300 元是省级名酒的发展线,300-500 元是省级名酒的突破线。对全国性名酒和老名酒来说:100-150 元是存活线、200-300 元是温饱线、300-400元是成长线、500-600 元是发展线、800 元以上是品牌线(突破线)。

  10) 整体分析:“理性+价值”理念下的消费趋势,在 2018 年将会有直观反馈。名酒“高烧疯涨”的态势将降温。高端白酒价格平稳;中高/次高端良性增长;中低端白酒不断升级,光瓶和小酒向更高价位挺进。


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