“凡事都有套路”，所谓套路就是解决问题的常规思路，不一定是最具创新的，但一定是相对全面、稳妥、所不能忽略的。今天就年终报告的话题，谈一谈有哪些套路可以帮助到各位，可以简单概括为“年终报告五部曲”。

　　一、有备而来——起大纲、集数据、列明事迹

　　任何报告的第一步都应该是先明确大纲，确定要在报告中谈哪些方面的内容。如果没有报告要求，不确定是否要谈，可先列上，大纲的初稿要尽可能全面，先做加法，再做减法。其次目录之间要避免内容的重叠，最好以听众的常规思路结合报告人的职位为出发点，比如业务经理给总经理做报告，大的目录可以为：区域介绍、当年销售工作回顾、次年销售工作规划(涉及预算规划、人员管理等内容，若所在公司较为关注或者是有重大调整，可以单列出来)以及需公司支持事项；如果是总经理给集团做报告，目录可以为：当年工作回顾、运营机会及风险评估、次年及未来三年营销From EMKT.com.cn工作规划（总经理职务要求看得更长远）、需总公司支持事项。

　　确定细分目录，此部分同样要基于所在职位的工作职责来分类。比如业务经理要以销量为主，包含核心关键销售指标说明、利润达成、费用管理、团队管理、竞争应对等；而对于总经理报告，则要关注销售（销量/收入/利润）、财务、人力资源、市场/生产/仓储/物流等核心部门的关键运营指标。

　　有了一二级目录，就可以开始进入最繁琐的数据搜集阶段了。如果公司有专业的后台数据库那相对轻松一些，否则就要依赖于平时数据资料的管理及EXCEL的处理水平了。建议此阶段先不要开始按照未来PPT中报表呈现方式进行数据加工，只按照大纲可能涉及的数据，用EXCEL中的独立sheet分开类别，做好命名，把完整数据放进去，有时间和类别等关键字段，这样方便后期用数据透视表进行数据抓取。另外，最重要的一点是，取数的逻辑务必要正确，否则到了后期发现问题再改会很浪费时间。

　　（PS：做报告的人未必对所有内容及数据都了解，要按照大纲所涉及的部门，首先设计出表格，提前下发到相关部门进行搜集，务必定好反馈时间节点。）

　　二、维度致胜——看宏观、思微观、尽量全面

　　这部分内容是整个报告的灵魂，也是体现报告专业程度的关键。对每个细分目录进行阐述的时候要首先思考和销售数据可能相关联的其他指标（如人口/经济/社会指标等）。比如在做区域市场介绍时，除了现有各市场的销售数据，还可以有人口数、GDP、社会消费品零售总额、人均可支配收入、城市化率、CPI、老龄化率、工业产值、就业率等（相关数据一般在统计年鉴中可以查到），当然不是所有相关的都要罗列，一定要罗列出你需要传达的信息，让所有的数据从各个维度帮助你分析问题及机会点所在，支持到你结论的得出。当然销售数据与相关经济指标出现严重不匹配的情况，一定要做认真深入的分析，如果我们自己的数据差，要分析是数据出错了还是市场机会没有把握好？如果我们的数据好，要分析今年做了哪些相关工作或者投入，要继续传承经验。

　　快消行业的总结报告有一些较为核心通用的阐述维度，比如一些较大的知名企业会跟AC尼尔森公司合作，委托他们定期出一份权威的分析报告，其中的维度较能全面宏观的反映品牌的运营情况。其中的很多数据及思考维度可以拿来放到我们的年度报告中，比如市场份额、铺货率、消费者洞察、行业发展、渠道变化、竞品态势等等，但是这些第三方数据最好还是结合分公司细分市场的一些微观数据来分析，会更具说服力。（除了AC尼尔森，网上还有很多类似的权威分析报告可以拿来整合，平时要多注意积累）

　　对目标分析市场要充分了解国家区域发展政策及政府产业布局战略等信息，评估他们对行业的影响程度，在报告中努力寻找相关性，充分挖掘机会点，也将提升报告的水准。

　　三、事实说话——重销量、深剖析、明确问题

　　年度报告的关键目的是要找到当年市场经营的问题，找到未来发展的潜在机会，以保证品牌销量能可持续的健康发展。所以在每个细分章节分析的时候，最好从结果出发，尽可能用数据说话，采用“剥洋葱”层层深入的方式，最终找到问题的本质。

　　一般先从公司最为关注的KPI入手，从主到次、从通路客户到终端执行，从整体区域到细分市场，剥离到哪个层级，要结合公司常规分析习惯、问题剖析程度以及后面对应的解决思路决定。分析过程及结论得出的逻辑必须要严密清晰，结合对市场的了解及营业单位实际运作情况，对数据达成影响的因素进行排查，多维分析, 抓主放次。比如分公司经销商库存较大，可以继续分析到哪个区域的经销商库存最大，再去分析这个区域年初的库存是多少，每个月的进货量及分销量的关系，是上一年度转入的库存高，还是某个月份因为有促销压货造成的，还是业务人员分销不畅造成的，如果分析出来是分销的问题，就要将视角转到业务绩效团队管理的维度了。

　　数据是发现问题的重要途径，但一定要认识到数据有时候也存在欺骗性。一方面是数据可能不准确，或者存在造假，以掩盖管理层发现事实；另一方面是根据数据推到的结论未必准确。比如有的市场人均活跃网点数很高，是不是一定就是人员绩效就很高？其实还可能是网点数很少，人也少，地广人稀，服务的都是当地的大户。所以，在整个分析过程中，一定要结合市场的实际情况，要真正了解市场的情况，避免纸上谈兵情况的发生。

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