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汽车区域营销的双刃剑:TP以及跨区管理


中国营销传播网, 2017-10-31, 作者: 彤宾, 访问人数: 3054


  TP:Transaction Price,即产品的实际交易价格。

  FC经常会面临一种困惑,即同城经销商相互杀价,造成彼此都没有利润,然后又不断地向你投诉或争取支持?不断有临近经销商投诉,周边经销商跨区,balabala。

  事实上,价格体系不稳定,造成盈利亏空,表面上损害的是经销商利益,长期来看实则是对品牌形象的损失和渠道积极性的损失。因为没有盈利造血功能,经销商走不远。

  对于同城经销商的TP管理,主要分为两类,一类是独立辖区:

  即辖区内只有一家经销商或集团店,具有同城的价格提议权、话语权和决定权。这时候,经销商通常会有守住一亩三分地的经营思想,即设定一个比较高的价格,保持一定的毛利水平。这类经销商犹如独立王国,没有外部刺激,也无法感知到TP变化对销量的作用,只是按照销售惯性在卖车,卖多卖少也没有同品牌对比,一旦讨论销售进度问题,总经理就把责任推给市场。针对此种情况,操作思路建议如下;

  1、 设定一个价格标杆城市,就像汇率变动一样,需要盯住一个基本参照物。例如珠三角周边城市可以盯住广州、深圳,这两个城市的主力车型实际成交价格(可以参照汽车之家APP)基本上代表了市场风向标,也是消费者的心理期望价格。超过太多则会失去客户,低太多则会白白损失利润。

  2、 召开有总经理、销售经理参加的月度分析会。全国同等城市的价格和销售进度进行展示,以刺激和鼓励经销商制定由竞争力的价格体系。经验显示,广州周边城市30万以内车型与广州实际TP水平差异值控制在5000~8000左右,30万以上车型控制在10000~15000左右,只要销售顾问的基本沟通能力没有问题,一般是可以消除客户异议的。因为客户异地购车面临交通成本、时间成本、按揭条件、售后保养等诸多不确定因素,客户对此有一定的风险判断,这种风险预期可以折算一定的价格损失。

  3、 对于经销商总经理达不成共识的则需约见投资人代表或品牌总经理出面,进行正式的沟通,声明价格调整对于销售影响的程度以及返利的变动值。从库存控制、销售进度、潜客数据、全国水平等层面进行沟通说服进行量价调整的必要性。

  4、 对于以上仍不能奏效的城市或经销商集团,但是又相对重要的城市市场,占FC辖区比重超过20%以上的销售份额,则需进行放水养鱼的方式,即适度允许周边其他经销商进行一定程度的合理跨区销售,以刺激本土经销商采取偏向于销售提升的节奏调整行为。   

  对于复合辖区,即同城有一家以上不同投资体的经销商集团,则建议考虑如下形式商定TP范围并进行实时跟踪监控,以确保本品牌在市场上保持竞争力。

  1、 市场格局和竞争地位的判断要准确。对于非强势 (即市场占有率在3名以后的市场形态)品牌,尤其需重视保持TP的有效竞争力。话句话说,在品牌溢价能力偏弱的情况下,价格所导致的性价之争将会凸显其重要性。

  2、 每月召开一次各店总经理参加的价格协调会议,抑或在区域会上将此列为一个重要议题进行沟通确定。一般情况下,应由FC会前与部分资深的总经理或品牌总经理进行探讨,例如各经销商的库存结构、本月销售目标以及与目标的差距、目前潜客存量情况以及现有订单的开票进度等,然后由轮值主担经销商拟定一份TP明细表(包括电话TP、网络TP以及首次到店TP及实际成交TP)。在正式会议上再有的放矢地进行讨论决定。

  3、 TP的议题必须有FC在场并提供全国其他城市的一些市场情报进行参考,但要注意FC不要代替经销商做任何有关TP的决定。因为TP的制定是一个经销商自律和自发行为,主机厂无权干预作为投资主体的经营行为,也是法律法规所不允许的。

  4、 一般情况下,这个环节的会议由区域经销商协会会长主持,主担店的提议必须提供详实的分析依据,例如整体库存结构和库存系数,任务和潜客增长的进度,以确保在最短的时间内能达成共识,避免会议拖沓。

  5、 对于有3个以上投资体存在的城市复合辖区市场,有2/3以上经销商同意即可讨论通过有关TP的协议。

  6、 原则上,网络报价必须遵循统一性原则。

  资深一线汽车经理人, 毕业于西北政法大学市场营销From EMKT.com.cn专业。先后服务过青岛啤酒华南营销公司,东风日产乘用车公司,沃尔沃汽车中国销售公司, 宝沃汽车中国有限公司,先后任职于市场、销售区域高级经理、大区总监等职位,有10年以上汽车行业实战工作经验。在华南、华中任大区经理期间,曾带领经销商团队取得过市占率同比增长34%的成绩。联系电话>>: 18620066052,电子邮件>>: 719410081@q.com



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