数字时代具体地说，移动互联网From EMKT.com.cn的爆发让世界变得透明。手机已经渗透到我们生活的方方方面，移动互联网的爆发，让信息的爆炸的速度更快，我们不必回到家打开电脑才能查找我们要的信息，我们可以随时随的划开屏幕，打开 APP，很容易就能搜到我们要的任何东西。当电商的成熟，让更多的线下产品和服务搬到线上，现在哪个实体店没有线上， 这让我们了解一个品牌、一个产品的成本变得非常低，打开 APP，翻几页，看看评论，对比几家产品，我们基本上心里有底了。

　　特别是当同质化越来越严重，移动互联网让商品的对比成本变得很低，看到价格稍贵一点但品质更高的产品的时候，我们很可能会选择后者。在商品评价及展示体系完善的情况下，移动互联网让我们看到商品的更多层次，多花一点钱，会得到更好的品质和体验，当人们收入提高，愿意多花点钱，买贵的东西就会成为一种习惯。90 后这代人的消费观念已经远超起收入实力，对价格的不敏感，不在乎价格，更在乎的是个性和时尚。并且 他们的父母已经积累了一定的财富，能给予一定的支持，另一方面，自身整体素质的提高，收入情况相比上一代人要更好，因而他们具有更超前的消费意识，消费欲望远大于其消费实力就不奇怪。如以鞋子为例，你如果去观察路上行人，可以看到买阿迪，耐克、范斯的 90 后比例远高于 80 、70 后。去年有一阵 YSL 口红热点，主流群体 90 后。有关女生化妆品的方面的消费调查，消费观令我们咂舌，月入三四千，化妆品一两千、鞋子进千块的大有人在，关键是他们觉得值得。

　　今天的90后消费者，从小接触网络，对网络操作、新型产品具有良好的接受度。能最快的适应各种产品。90后家庭成长环境更优越和宽松，消费能力比 80 后更强劲，但在消费观上有差异，更注重“内涵表达”，性格上更洒脱，而非 80 后追求形 式上的“视觉派”，个性更张扬，消费讲究“我喜欢”，主张更鲜明，这就意味着融入和引导的难度更大。90后的品牌忠诚度下降；跟着感觉走，追逐个性化的产品和服务，青睐高科技产品，对网络媒体，特别是社交工具和平台使用率高。作为今天主力消费群之一，90 后既注重商品价值，也注重服务方面的消费，包括满足个人兴趣与爱好的体验消费、改善个人及生活品质的服务类消费，消费观念也从“购买产品”转向“享受服务”，从“满足日常需求”变为“改善生活品质”。消费观念与上一代自然是有很大的不同，这些应引起经营者的关注。

　　如ZARA 在适应消费者方面就做得非常好，第一，对设计的的重视，第二，供应链的强大反应速度。坐落于总部旁边占地 170 平方英尺的设计师大楼表达了 ZARA 对设计师的重视，设计师时常穿梭在各大时装周，时刻掌握最新潮流动向，每一波时尚潮流来袭，设计师必须快速做出反应，这是设计。ZARA 的所有的门店都保持了 1 周 2 次的上新频率，捕捉 T 台上最新潮流方向并于 Arteixo 的总部进行设计再到搬进服装店，只需要 3 周的时间。也就是说，用户能在 3 周的时间里看到顶级时装周的最新款，而且价格还很便宜。ZARA 已然成为快消行业巨头。

　　导致消费者需求变化重要因素是移动互联网的发展，让我们能接触的东西越来越多，认知在不断的提升，我们越来越不满足于当前已有的资讯信息，相对于上一代人的活法，我们更愿意接触新的东西。你观察下周围，上班族关于生活方面讨论最多的，也许就是哪里好玩，哪里好吃，哪里的东西有特色。这两年有个很明显的趋势：独立设计师在崛起。服装、装饰和家具这块的独立设计师越来越多。越来越多的人追求个性化，独特，这种需求来越来越大，市面上的服装款式已经不能满足他们的需求了。于是近些年催生出了独立设计的热潮，他们开始自己打板设计衣服，或小作坊，或找寻工厂合作。从消费心理角度讲，在经济条件改善和基础的生理需求和安全需求被满足后，社会需求、尊重需求和自我实现需求就开始成为人生目标，多元化消费开始了。　　

　　作者：南京师范大学心理学院　

　　研究方向：消费者心理与品牌管理