为什么说“同质化”竞争分流了大家居卖场的客流呢？我们先来分析下，家居行业的同质化。　　　

　　1、类红星、居然、月星等全国连锁家居卖场大量涌现。同质化竞争分流了顾客。　　　

　　先来看看红星美凯龙，截至2016年12月31日，红星美凯龙共经营200家商场，覆盖全国28个省、直辖市、自治区的142个城市，商场总经营面积12,692,393平方米。2016年，红星美凯龙在三十周年正式宣布实施 “1001战略”，利用技术手段进行企业智能化，在实体商场拓展到1000家的基础上，打造1个互联网平台，倚靠线上线下一体化赋能的互联网+2.0模式，联合泛家居行业共同打造1个商业生命共同体。　　　

　　再来看看居然之家，居然之家是家居建材流通行业的领军企业，目前已在全国28个省（市）开设了177家家居建材零售卖场，总营业面积超1000万平方米，集家居建材零售店、“家之尊”进口家具馆、自营的“顶层设计中心”、“乐屋装饰”、专注于适老装修和商铺装修的“元洲装饰”、专注于家装套餐的“快屋装饰”及“丽屋”建材家居超市为一体，为顾客提供“一站式”家居生活消费服务。　　　

　　从这两大巨头可以看出，全国性连锁家居零售巨头仍然在跑马圈地的快速扩张。在类红星居然卖场模式的影响下。一些区域性的家居业连锁卖场也在进行扩张布局。他们卖场的模式效仿的对象就是红星、居然、月星等这些行业巨头。在红星的全国连锁巨头没有入驻某城市之前，他们已经率先开起了“类红星店”，在局部市场形成一定的地缘优势。以便应对将来与这些巨头的竞争。这些区域性连锁巨头就走“巨头的路”，期望这些巨头在当地城市无路可走。　　　

　　这些区域性的连锁卖场几乎在每一个省份都有。如河南的欧凯龙、山东的银座家居、河北的东明家居等。　　　

　　更有意思的是，这些全国性的连锁卖场的扩张往往是前一个巨头刚入驻某一城市，后一个巨头在1-2年内也会入驻。这种跟随策略的竞争几乎是行业的共性。就像有肯德基的地方，通常也会有一个麦当劳一样。　　　

　　2、消费者眼中的大家居卖场是一样的，同质化导致顾客自然分流。　　　

　　家居行业的专业人士，可能会更多的了解红星、居然、月星以及一些地方连锁家居卖场的种种不同，但是在消费者的认知中，他们是一样的。　　　

　　消费者认知一：大而全，一站式购物家居卖场　　　

　　“一站式”购物卖场是很多家居卖场建店的基本构想。大体量的家居卖场才能吸引更多消费者的目光，才能吸引更多的消费者进店，是卖场赢得市场竞争的致胜法宝。这种模式很类似于“沃尔玛”、“家乐福”连锁超市模式。　　　

　　全国性连锁家居卖场正在引导消费者这样的一种认知。所以现在一站式购物的家居卖场正在大量的涌现。然而在消费者的认知里。他们是一样的：　　　

　　规模大小相同：通常情况下，单体面积超过3万平方，消费者就认为是大家居卖场）　　　

　　卖场硬件相同：卖场装修、走廊、空调、电梯等在消费者看来是一样的，虽然每个卖场是不一样的，但在消费者的认知里是大同小异的。　　　

　　卖场的布局、品牌和品类规划相同：如果你多逛几次这些大家居卖场，你就会发现这些卖场的布局、品牌及品类规划是大同小异的。通常有地下停车场、负一层、二层、甚至是三层是建材类品牌，三层以上是家具类品牌。在建材的楼层又会细分为瓷砖、卫浴……家具类的细分为软体、板式、实木、儿童、欧美、红木等等。当消费者在当地多个卖场看到的都是这样的大而全的相同的卖场时，虽然当地有5个这样的卖场，但是在他们心里却只有一个“家居卖场”。更何况有些品牌和产品根本就是相同的。既然是一样的，消费者就不会去所有的家居卖场，只会去其中的一两个。家居品牌的经销商同城同品牌多店经营就是大家居卖场品牌及品类规划相同的缩影。　　　

　　卖场的运营管理模式相同 ：卖场的招商、卖场的收银系统、卖场的价格模式、卖场的服务承诺、卖场的营销From EMKT.com.cn推广、卖场的租金、卖场的管理规定等等都是大同小异的。　　　

　　消费者认知二：我只根据我的需要和我的便利去选择　　　

　　消费者只需要在就近的家居卖场购物就可以了。随着这类家居卖场的增多，消费者愿意去的可能仅仅是距离自己最近，最方便的那个家居卖场。在消费者的眼里红星、月星、居然、类红星店是一样的，的确这些卖场的品牌和产品甚至是一样的。甚至这些品牌在这些大家居卖场的相对位置也是一样的。消费者不会都去逛一逛了。消费者不会再集中去某一个家居卖场消费了。消费者分流是必然的结果。　　　

　　3、消费者认知正在发生着变化。正在考虑逃离这些毫无特色的大而全一站式的大家居卖场。　　　

　　一站式购齐的消费认知曾使得这些大家居卖场风光无限。然而如今，社区便利店兴起，消费者不再喜欢去大而全的“沃尔玛”、“家乐福”了。同样，消费者对大超市的这种认知的转变也正在家居行业发生着。消费者更倾向于去一些单品类的专业店购物。如买红木的去红木楼，买欧美家具的去专业的欧美家具精品馆。买软体的去专营软体的体验馆。　　　

　　也就是说，一站式购物的家居卖场已经不再是消费者的首选了。当家居卖场的竞争还没有走出靠大而全的规模优势竞争的发展模式时，消费者已经开始逃离大而全的一站式大家居卖场了。大而全的一站式购物模式已经不能在聚焦消费者的目光了。

　　作者王献永,14年营销From EMK.com.cn策划从业经验。知行合一营销策划工作室总经理。家具终端运营管理模式的研究者和实践者；擅长消费者心理学分析，产品组合销售，渠道拓展战略规划，区域竞争格局及发展态势的战略分析与规划，团队考核制度的设计与考核管理，大型商场开业策划及大型促销活动操盘；家具终端定制式实战培训！王献永老师微信公众号：家具行业操盘手（wxy18931080112）,王献永微信：wangxianyong757316