做市场测试的时候，我们询问了一些刚刚把几罐加多宝放进购物车的消费者。我们发现，促成他们购买的理由，并不是因为产品有好看的包装，也不是因为品牌有知名度，也几乎不会提及产品口感有多好。

　　那么，是什么直接促成了购买行为呢？因为他们在购买之前都在脑子里面进行了如下盘算：最近天气热，喝点加多宝降降火；今天晚上我们要吃火锅，买点备着；又或者是：最近吃辣的吃多了有点上火，买几罐喝喝……

　　这是消费心理的运行逻辑！产品本身并不会给消费者带来任何利益，除非他激活了消费者特定的场景联想，并解决了消费者特定的问题。那么此时，产品就与消费者建立起了强大的利益关联。

　　关于消费者在购买之前所进行的盘算（场景模拟），我们称之为“场景按钮”！　　

　　什么是“场景按钮”？

　　品牌基于独特的定位和主张，在营销From EMKT.com.cn推广中通过传播“特定的消费场景”，建立起“场景”与“品牌”之间的一对一关联，这种可以激活消费的场景，我们称之为“场景按钮”。

　　香飘飘奶茶的“小饿小困”系列广告，就为消费者设置了几个“场景按钮”，例如：下午上班的时候没精神，疲累困乏，在此场景下就轻易地联想到了“小饿小困，喝香飘飘”；再比如非饭点的时候，有点小饿，又不适合大张旗鼓吃大餐，怎么办？此种场景下就想起了“小饿小困，喝香飘飘”。

　　当消费者在特定的场景之下，能够轻易地联想到特定的品牌，这就是激活了品牌的“场景按钮”！品牌必须与明确的场景进行关联，才能够给消费者清晰的消费指令；场景越明确，指令就越清晰有效！　　

　　场景按钮的设置方法

　　场景按钮是基于品牌定位，并通过场景化设置，将品牌定位有效落地。场景按钮可以通过以下一种或多种组合进行设置。

　　一、人物按钮设置：谁？和谁？

　　在营销场景中强化人物特性，比如某类人群的共同特征，或者与什么人共同使用等等。当类似的场景按钮出现或者预计会出现时，品牌自然而然会成为了第一选择。

　　如红星二锅头的“兄弟”系列广告，拨开层层的面纱，其实品牌真正试图给消费者植入的场景按钮是：“与兄弟、铁哥们、战友”相聚的时候必须要喝的酒。　　

　　二、时间按钮设置：什么时间？什么时机？什么时刻？

　　“时间”也是一个重要的场景按钮，营养快线的“早餐喝一瓶，精神一上午”帮助其实现了市场的快速扩张，正是因为成功启用了“时间”这一场景按钮。当消费者处在早餐时间又没有明确解决方案的时候，就很容易联想到营销快线这个品牌；同样的，当消费者在其他时间段看到这个品牌的时候，由于根深蒂固的场景按钮联想，也很容易对第二天早晨可能存在的场景做出预判，并做出储备的购买行为（方便面也是类似道理）。

　　时间按钮的设置并一定需要是一个具体的时间点，也可以是某些特定的“时刻”，比如约会时刻、微笑时刻、感冒时刻、结婚时刻，甚至是无聊时刻（溜溜梅的诉求逻辑）等。当然，在进行此类按钮的设置时，应当确保场景更加明确、易感知、易抓取，否则将导致认知的模糊，无法真正推动销售。

　　三、场合按钮设置：何地？何种场合/场所？

　　联合利华旗下的凌仕效应品牌，在推广中便是极力打造夜场这一场景按钮，传递凌仕是帮助男士 “在夜场” 展现魅力的重要工具。

　　地点/场合是消费者较容易感知和抓取的场景按钮，也受到了许多品牌的欢迎。例如加多宝的“餐桌、吃火锅”、可口可乐的“炎热、酷暑”等场合按钮。　　

　　四、问题按钮设置：你遇到了什么样的新问题？

　　“能”解决问题、“更好地”解决问题，对于品牌而言是无益的。只有解决了“新问题”、“不一样的问题”，才能开辟一个新市场，赢得最大份额的蛋糕。

　　“问题按钮”的设置至关重要，他能激发消费者的思考，甚至主动寻求答案。曾火极一时的九龙斋，正是抓住了过去人们“在意却没有得到很好表达，或者没有得到明确解决方案”的“解油腻”问题，成为了饮料行业异军突起的新力量。早期的加多宝也正是抓住了当时人们（尤其是北方人）并不十分关注（没有被激活）的“上火”问题，完成了不可能完成的任务。

　　五、方法按钮设置：怎么使用？

　　这是一个常常被忽略的场景按钮。一个产品的使用方法如果能够被简化、有趣地设计成一个“按钮”，也可能带来全新的销售局面。

　　“喝前摇一摇”这句广告语不仅阐释了产品多种果肉混合的独特卖点，同时，他的“摇一摇”的“按钮”也激活了消费者的使用乐趣，成为品牌传播的经典案例。　　

　　重复、重复、再重复

　　场景按钮的设置应当遵循独特性、一致性、持续性的原则，确保品牌独有的场景按钮能够深深烙印在消费者心智中。如此一来，一旦身处目标场景，消费者便能够第一时间抓取、识别该场景，并建立起场景关联、激活场景按钮！

　　越重复，场景按钮就越清晰、明确，消费者的思考与选择空间就越加地被限制。　　

　　品牌定位与场景按钮的关系

　　定位，确保品牌以正确的身份参与到市场的竞争中；场景按钮，则是对品牌定位的最佳落地方式。

　　定位，建立了品牌的骨架；场景按钮，则丰富了品牌的血肉，使品牌充满活力并被消费者所喜爱。

　　定位，制定了品牌战略方向及行动总纲；场景按钮，则是将定位分解、落地，成为消费者容易接受的场景记忆符号。　　　

　　（文/林友清：品牌学者、策划人、定位专家 linyouqing@vip.sin.com）