如果你是一名白酒行业的资深人士，亲身经历了白酒黄金十年的疯狂和近五年的动荡，你会发现中国出现很多创新型白酒企业，他们突破了四大名酒、八大名酒、十七大名酒的所谓的品牌基因、历史传承、传统文化、区域壁垒的封锁，实现了产品由小众到大众的转变，并且品牌上升势头良好，这一切都源于企业抓住消费者心理诉求从而实现弯道超车，比如以老村长、农江家园等为代表东北酒的通过层出不穷的消费者促销成功抓住了大众消费人群爱占便宜的心理，以牛栏山、一担粮二锅头等为代表的在北京二锅头文化＋富人带动＋价格亲民，满足普通消费者消灭贫富差距的层次感，以江小白为代表的屌丝青年的发声窗口文化，通过自黑＋屌丝文化的场景展示引导消费者逐步实施定制与消费的代表，同样也有一部分企业在热度过后的逐步消失，比如主打养生概念的玛咖酒、以冰锐、黑牛退出市场为代表的主打快节奏青春的预调酒等，也就是说并不是所有的白酒创新都能让消费者接受，并且持续发展下来。

　　随着劲酒推出的毛铺苦荞酒通过四年的市场运作，一个以保健酒为主的企业，竟然可以通过健康白酒的概念让销售额突破十亿，很多企业似乎看到新的希望，纷纷推出相应的健康白酒，尤其以茅台、五粮液、泸州老窖、古井、洋河为代表的全国性企业及稻花香、枝江、金种子等省级白酒企业相继高调推出健康白酒后，健康白酒成为2016年行业非常突出的热点，那么健康败局能不能重新定义白酒市场，会不会出现新的一轮财富神话还是财富泡沫，笔者将深度分析。

　　一、健康白酒的概念

　　从广义上讲笔者认为健康白酒是个伪命题，不饮用是真正健康，白酒之所以存在是因为中国的历史文化及目前宴请场景所致，即是白酒再健康，喝多了也不健康，同时反过来看其他酒种葡萄酒、啤酒、保健酒、果露酒等就不健康？因此健康白酒从文字上来反应只能说是切中了不得不消费白酒人群的突出健康的心理。

　　当前行业内所认知健康白酒具有以下几点：1、以传统白酒为基础酒;2、用科学技术将药食同源物质与白酒有机融合;3、酒体应保持传统白酒的特性与典型性;4具有助于养胃、护肝、润肺、健脾、益肾等相关功效。5没有明显的药味，适口度好。简单来说就是健康酒的诉求、配制酒的标准、保健酒配方、传统白酒的形态与口感综合形成的，或者可以认为健康白酒还没有形成真正的标准。

　　二、健康白酒受追捧的原因

　　在消费者主权时代，只有满足消费者才能有市场，才能持续发展下去，笔者认为健康白酒受捧的原因主要有三点：1、充分满足消费者“喝好酒”及“健康饮酒的诉求”，就如同早期洋河在浓香型白酒开创“绵柔”，切中消费者饮酒需求，属于创新性白酒。2、中国主要白酒饮用人群是30-45岁，这部分主要饮用以宴请居多，也就是说酒类消费是刚需消费，而保健酒这种功能性酒受困于口感、颜色以及过量饮用后身体反应等因素不适应用在聚饮场合（劲酒集团做到90亿，也无法解决500ml聚饮场合，反而125ml小容量销量不断增长，加速固化消费者对保健酒自饮场景消费），同时保健酒是突出功能性，再突出这是饮用场合，健康白酒是突出饮用场合，再突出功能性，这恰好满足中国人讲究面子的心理需求。3、毛铺苦荞酒的快速成长，因为劲酒是一家以小容量保健酒为主销的企业，虽然涉足到白酒（区域性品牌团圆酒＋低档光瓶毛铺酒），但是一直不温不火，结果在健康白酒领域却突破重围，在4年时间快速实现10亿，同时走出湖北，形成全国辐射、点状聚焦的局面，这也给很多省级白酒企业和一直受困于品牌因素要突破某个价位的白酒企业带来了机遇，加之泸州老窖推出“绿豆大曲”，古井推出“37°亳菊”，洋河推出“双沟莜清”等企业的助推行业的热度和消费者培育工作。　　　

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