实际上整个事情的思考逻辑很清晰，就是在这个时代，你做了一款产品，或者你开了一家公司，产品不错，公司管理也挺不错的，但是最大的问题就是——知名度太低，意向购买的流量不足，说白了就是大家都不知道你，所以重复一下刚才的话，就是99%的新品牌和新产品，都是死于流量不足。在目标客户不知道你的时候，你打光了子弹，默默地死去。我觉得所有的创业失败，都无外乎于此。子弹打光了，敌人冲上来了，你怎么办？所以，在整个创业过程中，费销比的控制很重要。怎样把费用踩下去，怎样把销量拉起来，是极为重要的 。　　　

　　一、碎片化的注意力，无法形成鲜明的品牌，销量和利润当然无从谈起！　　　

　　如果我们手里捏了几个亿，我觉得好多事情都已经不是问题，我们的问题是在如此少的费用预算情况之下，怎样让更多人知道你，怎样让你的目标客户知道你。知道你之后，能愿意与你进行资金流、信息流和物流的交换。商业社会被互联网踏平了，而且被手机给撕碎了。我们现在都从电脑和电视跟前解放出来，随时随地在线，所以我们的注意力也是一片碎片。　　　

　　我们的时间分散在早上等地铁的时候，中午吃饭之后，晚上睡觉之前，或者跟别人聊天的时候。我们的注意力一地鸡毛。所以企业不像十年前，当时做营销，一个早报一个晚报，然后再卡一个当地电视台，轰上两个月，整个市场就会被打透。现在的话，电视没用。我举过好几个例子，我们也投过几百万去做电视广告，效果非常差。碎片化的媒体、碎片化的注意力，企业怎么办？这就是摆在我们面前最严峻的考验。　　　

　　我们都知道，营销是经济学的儿子，营销是从经济学分支出来，而经济学研究的是什么？——资源的配置。这里的资源就是我们手里的钱，怎么去分配。你是愿意去雇一个专业人员，还是去微博砸一个开屏广告，或者去砸几个大号，或者去养几个大V，每一次投资都需要对成本负责。因为它意味着你的子弹打出去了，但是你的销量能不能回来，你的利润能不能回来，整个项目的周期预算需要多长时间？一年两年、三年五年，或者是你的金主、投资人会不会等着急，会不会抛弃你。我们开个玩笑，《西游记》中，妖怪快被孙大圣打死之前，都被观音菩萨接走，我们有没有自己的观音菩萨？

　　好，我们有出路，我们的出路就是移动社交媒体。　　　

　　二、一部手机，就是一个世界，如何控制失控，相当于学车时先找刹车板！　　　

　　在虎嗅网的CEO特训营上我讲过。手机所代表的移动社交，是典型的“三维突破”。时间突破—随时随地在线！空间突破—天涯海角直达！速度突破—万分之一秒推送全世界。移动互联网催生了人类新的迁移，这是一个前所未有的时代，每一个人都面对着世界，每一个人都是自己的品牌，每一个人说的一句话都有可能一夜风行，变成一个时代的符号。　　　

　　比如我举两个例子：微信的日活量，我算了一下应该是两千多万，月活量应该是九亿左右；头条的日活量应该是七百多万，月活量应该在三亿左右。这就是我们的机会。当前一片乱麻的媒体现状面前，我们唯一能抓住的两个救命稻草，不只是两个，我只是举了两个例子，举的例子实际上就是移动社交媒体，你如果有钱砸央视，就当我没说过。但即使你有钱砸报纸也不大靠谱，那你去砸公众号呢？比如百雀羚摔了一个大马趴，微信公众号太水了。尤其那些大号，太水，那你砸微博呢？或者去投一个视频网站，如何进行媒介的组合，这个是目前一个能活下来的企业最严峻的考验。

　　这个考验就在于我们刚讲的四大挑战，世界破碎啦！五十岁的人看央视新闻，看北京的养生堂，而四十岁的人呢？有钱的去打高尔夫，没钱的去攒饭局，三十岁呢？去研究营销，研究专业类的杂志，去创业。二十岁呢？玩A站、B站，去撸片儿，去玩魔兽，二十岁三十岁四十岁五十岁... ...　　　

　　如果你是一个做大众市场的企业家，你该怎么办？电视广告、视频广告、社交广告、地面广告、户外广告是不是都得上？电视、收音机、手机、ipad通通都得纳入传播范畴，广告是内容，媒体是渠道。内容可以吸到用户，渠道可以导入流量。现在的消费者，无处不在，无时不有。就像冲入大海的鱼儿一样，第一时间起网，就搂个八八九九。现在不一样，你都找不到他们，不仅找不见，即使找见了也搂不上来。　　　

　　所以现在的消费者，他们以社交媒体为阵地，以兴趣阶层为边界，集合成一个高纯度的组织，这个组织就是所谓的族群，这个族群有可能是在微博上，有可能是在微信上，也有可能是在快手上，有可能在A站，有可能在堆糖，有可能在豆瓣，有可能在知乎，而且每一个族群力量都强大无比，我举过一个例子，我当时觉得电信公司的服务不好，然后我在微博上抱怨，但是我的粉丝比较多，所以两三天电信公司就上门来解决问题。　　　

　　为什么呀？因为一旦到了社交媒体，就有可能形成病毒营销。一旦形成病毒营销，如果是负面的，那简直是灭顶之灾，完全不可控。不像过去，直接找关系卡住播放渠道，花钱找公关公司删贴、删稿，现在的营销真可谓是对失控的控制的考验。族群的出现，导致消费者造反 ，我们企业必须顺着消费者来，甚至要出让最核心的职能，比如说产品策划功能、包装设计、渠道、品牌命名，变成一个定制化的公司，变成一个定制化的经济体。　　　

　　所以企业家头疼，就在于此。企业家的声音没人听，企业家的广告没人信，企业家花了钱打了水漂，企业家被媒体玩的团团转。目前的世界，无论是虚拟的互联网，或者是真实的物理世界，都是已经逐步的扁平，每个人都能以个人的形式采取全球的行动。比如我认识好多创业者，他们所有价值链上的环节都外包，物流外包、制造外包，只抓营销。个人被移动互联网的时代被赋予了强大的力量，变成了一个更加崭新、更加强大的经济形态。　　　

　　三、用内容去黏合破碎的注意力，去洞穿族群与族群的缝隙，去建立与消费者的交互体验，去实现费销比的最佳控制！　　　

　　企业家呢，还是刚才说的，看也看不见，抓也抓不着，唯一的方式，只有一个，所以对于企业而言，唯一低成本而且最具效果的，那就是营销信息的打造——营销信息，把一个产品的信息变成一个病毒，让它在微信、微博、头条、网易平台、百度百家、大鱼网、让它在这些平台上去生存、 繁衍、自我复制、相互传染，最终在虚拟世界当中创造并塑造自己的产品品牌，以这种信息流获得目标客户的资金流，最终完成价值交换。我觉得这是最核心的方式。而且面临破碎、扁平、快速的时代，只有通过内容，才能将线上线下的破碎粘合起来，把他们粘合成一块，让他们聚拢，聚拢在你的周围，聚拢在你品牌或者产品的周围，然后让你自己的品牌，变成一个活下来的真正的生命体，或者称为IP。

　　在过去十年来，传统产业中的护城河被打破，工厂，我们行业中工厂的闲置率35%，你去开工厂吗？原料也过剩，中国好像最不缺的就是原料，资金也过剩，各种VC、PE使劲的去找靠谱的团队，使劲的去找有可能做大做强的产品，传统生产要素已经越来越决定不了你是否能成功，也越来越决定不了你能否活下来，能否没有库存，能否销量年年高，如果说病毒营销是企业的王冠，那么内容创造能力就是王冠上的明珠，这是一个比喻，所以我说过，产品就是内容，品牌更是内容，广告呢，更是百分之百的内容，公关也是内容，甚至企业家自己也要变成一个内容，或者俗称网红。　　　

　　比如说我们想到联想就想到柳传志，想到哇哈哈就想到宗庆后，你如果不是一个内容，如果你不是一个网红，我觉得至少在现在这样一个碎片化的时代，你很难创业，为什么呀？因为你还是前十年的那套思路，你想使劲找钱去砸央视，而且央视多贵，一分钟十万、几十万就扔出去了，连一个泡都不起，而且大家现在也很少看电视，这是最要命的一点，有钱也不知道该怎么去砸，像百雀羚这样，找几百个公众号，每个公众号去分钱，花上三四千万，然后呢？没有然后。这是费用，销售额在哪？说品牌本身没有意义，所以时代考验很艰巨，病毒营销就是要解决营和销的问题，最终一定是靠销量来证明你的营销能力。　　　

　　所以对于企业而言，怎样做品牌，怎样做传播，首先你要变成一个创造者，要变成一个内容创造者。　　　

　　新媒体有互动、有点赞、有转发、有评论，但点赞本身是一个非常微弱的认同，比如我刚才讲好多朋友给我点赞，当然我特别欣喜，但是点赞的动作牵扯到社会学的一个理论，叫做符号互动理论，点赞本身是对你的心理和行为是有影响的，当然对最终物理世界产品的销量也是有影响的，这是所谓的社会学心理学认知，认知协调的问题。你点赞肯定是因为你赞同，而你的赞同一定会带来行为上的改变，因为你有可能会去买，你会变成一个潜在的用户。营销无非就是一个创造和控制偏好的过程。

　　在内容创造上，好的内容不仅能揭穿族群与族群之间的障碍，而且能拼接碎片与碎片之间的裂痕，可以把豆瓣和知乎的用户聚拢，然后实现人与人相互传染，信息与信息之间相互复制，实现在某个平台，甚至多个平台一夜风行，一夜成名的效果，所以在好几年前，我当时在上海4A公司呆过，有句话让我印象特深——从媒体购买者变成内容创造者。这条路是企业家或者创业者必走的一条路，如果你没有这种能力，我觉得整个行动都会比较艰难。　　　

　　如果你一直是做主导者的创业人的话，巨额的风投，或者把公司的控制权让给别人。通过内容创造，实现病毒营销，不仅能提升基本上的品牌知名度，而且也能有效地提升基本销量，会刺激用户、用户的朋友、用户的朋友的朋友，对产品的关注和消费，当然我知道好多企业，据统计是百分数90以上的企业，都把社交媒体定义为客服功能，我觉得这肯定是浪费，但是我知道去寻找有创造、或者是有文案创造能力的人，真的是很艰难，而且这种人也是水涨船高，越来越贵，但是找到这种人还只是第一步，让这种人才去人尽其才，又是体系上、上层建筑上的打造。　　　

　　通过病毒营销的方式，将产品和品牌信息变成大家喜闻乐见的病毒，而且通过对年轻一代，尤其是85后、90后、00后的深刻洞察，我们在整个企业运营和品牌推广之中，把握住对年轻一代感召元素的选择，我们得知道他们喜欢什么，我们得知道他们对什么感兴趣，我们得知道哪些东西才能让他们感兴趣，才能让他们与我们产生互动，从而争夺中争夺到所谓的亚文化体系中话语权，建立起生动鲜明，而且和年轻一代的价值观相契合的情感因素，最终实现线上线下精准流量的聚合转化。这是病毒营销最大、最宏观的框架思路。　　　

第 1 2 页　　　　下页：第 2 页 8

	陈轩：资深品牌营销专家、多家权威营销媒体/特约专家、专注于品牌定位/精准传播/销售促进等领域。10年专业营销和管理经验，100多快消品新品上市历练；现任燕小唛联合创始人&总经理。MBA硕士，经济学学士，精通英法双语，曾服务过加多宝、E人E本、云南白药、AMD、圣象、中国移动、民生银行等品牌。著有《很毒很毒的病毒营销》、《不奋斗，就等死》。
	查看陈轩详细介绍　　浏览陈轩所有文章