去年统一、康师傅销售额都有下滑，娃哈哈下滑比例确实多了些，但《娃哈哈帝国为何陨落》这样的标题确实有点过，尤其一个媒体记者这样写就更不应该了。娃哈哈对于很多人，也包括撩哥，都曾是童年或少年里美好的回忆，撩哥先抛砖引玉，希望各位豪杰能献言献策。　　　

　　娃哈哈目前困境的根源，是管理问题　　　

　　国内另一传统行业巨头海尔集团，也曾经因增长速度不及格力、美的，经常被拿来作为海尔衰落的证明。近几年海尔对战略和组织架构进行创新探索，颠覆传统，建立互联网式的管理模式，2014年海尔进一步推进“企业平台化、员工创客化、用户个性化”战略变革，从而让企业重新焕发生机。娃哈哈可以了解下，或许能从中找到启发！　　　

　　喷子们既然聚焦在营销From EMKT.com.cn上，我们就梳理下娃哈哈营销上的真正问题，当然梳理是为了有的放矢，有针对性提出建议。　　　

　　根据喷子们的反馈，娃哈哈主要是新品开发思维和销售体系出现问题导致，这两个问题中新品屡试屡败是因，销售体系问题是果，高毛利新品老是不成功，没钱赚或亏欠对渠道伤害极大，销售体系出问题也是早晚的事情，原有各种内部管理问题也会被激化和扩大。　　　

　　娃哈哈近两年新产品开发屡试屡败在营销层面，　　　

　　根源问题是没有一套科学的新产品孵化与检核决策体系　　　

　　或许你还很纳闷，先别急，听我慢慢道来。

　　宗老爷子以前就说过“市调公司骗人的，全靠自己走市场”，至于“市调公司”数据骗不骗人在此不做评论（反正水分不少），但我们可看出，娃哈哈靠市场走访，传统形式的市场调研，再结合经验，作为决策依据，当然在品类开发选择上，还能应对，但消费者的需求越来越多样化、个性化，需求变化加快，通过这么传统方式获取的信息来打磨与孵化新品，不论是从信息的广度、深度、及时性都无法真正满足娃哈哈的需求。　　　

　　快消品新品孵化　　　

　　在一定意义上讲，新产品小区域试销算是，但它存在以下不足：

　　a、时间成本，在小区域试销环节，从产品铺货到销售数据反馈，周期长，基本需要半年以上，在“快”销品行业，时间成本太高；

　　b、由于线下小区域试销存在诸多因素影响干扰，新品容易被“错杀”。　　　

　　很多企业也在放弃这种比较落伍的方式，但没有科学的孵化与检验决策的过程，就把新品全面推向市场，推向庞大的线下渠道，是一个高风险举动，各级渠道商信心值千金，每一次失败都是对线下渠道商信心的一次挫败。　　　

　　开辟线上渠道来孵化新产品　　　

　　坚持 “宽进严出”，可开发多个，不断孵化与测试，从而改进产品，在孵化过程中，借鉴互联网产品开发方式，比如做粉丝、开放互动环节（如：口味测试、广告语征集）、扩散口碑事件等。只有符合各项指标的新品才能全面推向线下渠道，通过线上渠道数据反馈，为高层决策某款新产品能否进入线下渠道销售、何时进入、进入哪些区域、哪类渠道销售提供科学的数据保障。　　　

　　如何构建新产品孵化与检核决策体系？

　　整体布局：一品一码＋微信公众号＋微商城＋scrm系统

　　实施路径：连接蓄客＋活跃复购＋口碑深挖　　步骤如下：

　　1、通过一品一码等各种场景连接消费者，关注娃哈哈企业微信公众号，建立会员池；　　　

　　娃哈哈现在做的“码上有钱”其实就是连接蓄客（但该活动流程和细节还是可以再考虑下），作为新产品孵化的平台，不奢求千万级的粉丝量， 百万级就能基本满足需求。　　　

　　2、开通微商城，也可将京东、村淘等线上渠道纳入，主要以线下暂未铺货的新产品为主，通过内容及个性化活动，提高会员活跃度和在微商城的复购率；　　　

　　构建了一套集广度、深度、及时性为一体的新产品数据反馈体系

　　a粉丝现场盲测与深度访谈数据分析　b核心粉丝免费派发新品反馈数据分析　c微分销员收集数据分析　　　d微商城新品评价数据分析

　　d微商城新品销售数据分析

　　从a到d数据覆盖面越来越广 ，从d到a数据覆深度越来越深　　　

　　3、根据销售纪录及互动情况，推荐新产品，并从中筛选出核心粉丝，邀请核心粉丝参与新产品测试，并对其开放特权，参与微分销，在分销过程中及时收集新产品市场反馈。　　　

　　备注：邀请粉丝参与新产品测试，邀请参与微分销，一定要塑造成特权，目的不是通过他们卖多少货（微商城也不是销量导向），而是通过他们收集新品反馈，更积极参与新产品各项活动，详细见《小心！汤姆索亚陷阱，奖励消费者很可能会适得其反！》。　　　

　　通过新产品孵化与检核决策体系　　　

　　大浪淘沙，最后符合出道条件，已是经过粉丝参与打造和市场检核的，后台售卖数据（邮寄地址）为进入哪些区域市场、哪类零售终端提供更精准导航。我们都知道，新产品进入线下渠道，如果在三个月内不能有较好的动销，各级渠道商就会散失信心，如果在半年内不能挽回颓势，基本宣告该新品失败。而新品孵化过程，能帮助娃哈哈的新品培育一批忠实的消费者，在决定将其投入线下渠道销售后，这批忠实消费者又能拉动新品终端销售，缓解上市前期的动销压力，还能帮助口碑宣传，通过这样体系打造出来的新产品成功率将大大提升。　　　

　　至于后期产品推广问题，有了消费者互动数据支撑，有的放矢，策略上不会出现太大偏差，如果是互动形式和创意表现这种景上添花的事情，外面新媒体营销公司还是很乐意效劳的。　　　

　　企业平台化、员工创客化、用户个性化　　　

　　如果娃哈哈有兴趣，不妨从新产品开发的创客化开始，借助新产品孵化与检核决策体系，激化创客们活力，通过新产品孵化与检核决策体系这一“造星平台”跑出几个明星产品。

　　本文首发于微信公众号撩撩营销（liaoliaoyingxiao），可以一起看的文章还包括《中小型白酒企业2017年如何脱困》、《老板：说来惭愧，营销总监月薪5万，却不懂顾客的另一个维度》，微信公众号搜索"撩撩营销"，这里有围绕口碑营销开展的各项分享交流活动，还可与作者探讨观点请联系电话：13510247305，邮箱chenhuaup@16.com。