有些企业已获得预期的回报　　　

　　比如统一，借助粉丝的口碑，新产品成功率远高于同行，它是如何做的呢？今天会为大家揭开其中的奥妙。但我们先回到绝大部分企业面对口碑的困惑，他们很努力去撬动这股力量，却常常适得其反，处于一种无力感的状态。

　　在《为什么我们免费干活高兴，拿钱了反而不高兴》中介绍了社会规范与市场规范，今天在此基础上，我们再逐步深入，进一步了解如何开启“口碑”这股能量背后的奥秘！

　　先请出今天主角——汤姆•索亚　　　

　　马克•吐温笔下那个聪明活泼又调皮捣蛋的孩子。

　　某天，汤姆•索亚因为调皮，波莉姨妈惩罚他刷好门口的篱笆墙，这让汤姆非常沮丧，多么无聊的差事。他从口袋掏出全部的家当，想挑拣出几件小玩意儿，用这些东西收买小伙伴替他干活。可这些玩意又不太够份量，他打消了收买的念头。就在他苦恼的时候，一个想法油然而生！他努力让小伙伴们都觉得刷墙是一件即新鲜又好玩的事情，让他们羡慕不已，都争先恐后地来找汤姆要求刷墙。而汤姆却假装刷墙是件非常严肃的事情，还跟小伙伴们说："这墙是当街的一面墙，波莉姨妈是不会随便让人刷的。"这样更引起他们的兴趣，都拿出了各种各样的食物和玩具来跟汤姆换一次刷墙的机会。就这样，汤姆不但没受累，反而得到了很多好东西。波莉姨妈看到那面墙整整被刷了三遍，高兴得直称赞汤姆。

　　 口碑营销，有很多让粉丝“刷墙”的差事　　　

　　大部分企业最先想到的解决办法和汤姆•索亚一样，就是用“收买”小伙伴的方式来完成，但收买的代价太高，企业不愿意，如果收买的“份量”不够，又没人买帐，这也是目前很多企业在驱动口碑时面临的困惑！

　　但聪明的汤姆把原本无趣的“刷墙”塑造成一种“特权”，一种好玩有趣的特权，从而引发偏好逆转，当然这是一种正向的逆转，把不感兴趣转变成感兴趣，不但墙刷了，而且刷墙的人乐在其中，还用心得刷了三遍，所有人都高兴，这不正是我们企业想要得吗？

　　或许你会认为这只不过是马克吐温笔下一个虚构的故事，偏好逆转没有现实依据。

　　我们看看2006年进行的一次“汤姆•索亚”实验　　　

　　吸引学营销的学生去听阿雷利的伯克利校园诗歌朗诵会，把参与实验的学生分成两组——

　　1、第一组学生：问他们愿不愿意出两美元去参加阿雷利诗歌朗诵会，绝大部分同学们非常坚定地拒绝，只有不到3%的学生说愿意出钱去。等收集完所有人的回答后，研究人员告诉学生们，其实阿雷利的朗诵会不要钱，问他们愿不愿意收到通知时间和地点的电子邮件，这下，35%的人“愿意”，他们希望收到通知。

　　2、第二组学生：提了一个不同的问题，如果付他们每人两美元，你愿意去参加阿雷利朗诵会吗？这一回，59%的人说愿意，接着，研究人员又对他们说，其实参加朗诵会是不会给钱的，此时再问学生们愿不愿意收到通知，只有8%的学生仍旧表示有兴趣。

　　我们可以假定出发点是同一个事情——让学生们免费去听阿雷利诗歌朗诵会，只不过两组学生设置了不同锚定，第一组的锚定是听诗歌朗诵会需要支付两美元，第二组的锚定是听阿雷利诗歌朗诵是个苦差事，得花两美元请人去听，由于锚定不同，引发了偏好逆转，导致两组参与意愿35%：8%。

　　实验给我们的启示　　　

　　在开展挖掘顾客口碑价值各项活动时，我们希望顾客能无偿参与其中，可借鉴实验设置的锚定，当然未必是“顾客支付费用”，可以把这个锚定设置为一种独特、稀缺的特权资源，不是随便就可以获得，然后再免费提供给符合某条件的参与者，从而大大提高参与人数、参与频次、参与热情。

第 1 2 页　　　　下页：第 2 页 8