免单日搞的如火如荼，顾客到店只领取赠品却不购物的原因是什么？

　　节庆促销提升了营业额，但是门店不盈利，促销活动的目的是什么？

　　活动当天营业额够高，但是活动结束后很长一段时间客户不进店怎么办？

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　　这些常见的促销后遗症逼迫我们去思考一场成功的促销活动的基本要素有哪些？成功的促销案共同的特质到底是什么？设计一场成功的促销案到底应该遵循什么样的原则？

　　一场促销活动要想获得成功，它必然有几大要素组成：第一，足够多的消费者参与（引流）；第二，实现营业额与营业利润的有效提升（客户转化与连带销售）；第三，能够招募足够多的会员并让会员持续走进门店消费（客户粘性与口碑传播From EMKT.com.cn）。

　　这几大要素用几个词来描述就是：消费者引流、客户转化、与粘性提升。

　　如何实现引流呢？免单日、嘉年华入场券是很多门店采取的客户引流方式，但是一样的活动设计，很多门店为什么没有形成相应的引流目标？原因是什么？

　　我们总结众多门店实操中的问题，原因有三：

　　1. 活动没有吸引力：消费者参与度不够，所谓的免单与“嘉年华”只是噱头，没有给消费者带来真正的价值；

　　2. 没有解决基本信任的问题：免单额太高让客户不信任；入场券售卖人让客户不信任，没有将免单券售卖出去；

　　3. 缺乏足够的激励：店员缺乏推介活动的积极性

　　4. 造势不够：活动当天没有吸引到更多的消费者走进门店

　　很多促销活动，招揽了很多消费者参与，但是活动并没有带来相应的消费产出，这逼迫我们去思考：顾客走进了门店，如何让客户实现购物？如何实现连带销售？

　　消费者到场，没有实现购物的原因无非是以下几个原因：

　　1. 现场的促销活动设计吸引力不够：力度不够大、新意不够；

　　2. 消费者仅仅是为了贪图便宜，领了礼品就走，没有关注到店内的促销活动；

　　3. 参与人数度多，购物便捷性不够；

　　4. 甚至有很多到场的消费者都是为了贪图“进店有礼”的便宜，进店不购物；

　　5. 携带不方便，客户仅购买了折扣大、活动价差明显的常用商品，无法携带其他商品。

　　还有一些促销活动策划，品牌商与门店共同投入了很大的促销费用，消费者在大力度的促销活动吸引下，透支了后期很长一段时间的消费需求，活动很长时间不再进店；甚至二次进店，因为商品恢复原价以后，造成心理落差，而转移到其他品牌甚至其他门店消费。

　　这逼迫我们去思考：为什么相应的促销活动没有形成持续的消费，为什么没有形成顾客粘性？

　　消费者粘性不够，无非因为下面几个原因：

　　1. 我们没有给到顾客持续进店的理由；

　　2. 促销活动的设计仅考虑到活动当天的短期效应，而没有进行长期的策划，缺少一些刺激消费者二次进店的活动环节（譬如：消费积分的设置；活动返券的限期使用等）；

　　3. 除了重大节庆活动外，门店缺乏日常性的、不间断的、针对某一品类商品或某个商品的爆款促销活动吸引消费者进店（譬如：会员日活动、顾客生日折上折、周末服装日、周六玩具节等促销活动吸引消费者持续进店）。

　　通过上面几个问题的分享，我们了解了成功促销案设计的三大基本要素，也了解了相应促销案之所以失败的原因，那么，我们到底如何才能够保证促销活动的成功呢？

　　笔者给出以下几个方面的建议：

　　1、门店变“野蛮成长”为“实力”成长；

　　婴童门店的快速发展依托于婴童行业的发展红利，几次食品安全事件的发生，让消费者先后从便利店走进商超又从商超走进专业的婴童店；这为婴童店的快速发展提供了广阔的市场增量红利。

　　也正是基于婴童渠道的独特市场特性，以及消费群体的高度集中，为商品定制提供了生长空间，也正是定制化商品的高额毛利培养了婴童市场的快速发展。

　　我们将依托于“产品高毛利”、“行业发展红利”与“赚取信息差价”获得的竞争优势称之为“野蛮生长”。

　　但是今天，随着信息的透明化、线上销售对实体门店的冲击以及产业政策的规范化，让产品利润越来越趋于合理化；婴童门店的发展必须向经营管理要效益；门店要想在竞争中取胜，也必须构筑起独特的竞争优势（譬如：品类的组合，会员的管理等）。

　　我们将这种依靠合理的产品销售利润，通过“经营管理精细化”与“独特竞争优势”的构建称之为“实力成长”。

　　婴童渠道的发展正在由“野蛮生长”向“实力成长”进行转化；我们必须将其作为我们进行促销活动设计的大前提与背景，也只有这样，我们的促销活动设计也才能够更为有效。

　　所谓的“免单”与消费者没有任何需求的“代金券”都将被消费者视为“忽悠”，不但不会带来任何收益，反而会伤及消费者的品牌忠诚。

　　2、变“单品竞争”为“品类”竞争；

　　过去，我们婴童门店的竞争，还简单的停留在价格的竞争上，你“三送一”我就“二送一”，你“八折”销售我就“七折”销售。这样的促销活动还是简单的停留在“单品竞争”；就是拿某一个单品与竞争对手拼价格、拼促销。

　　单品的竞争是源于消费者信息的不匹配、源于门店可以通过某一单品的售卖吸引消费者进店，向消费者兜售一些品牌知名度不高、价格不透明的同类商品，但是随着互联网的兴起打破了信息流通的屏障以及消费者品牌意识的增强、85/90后消费者的理性，类似的促销活动将全面失效。

　　取而代之的是将一些商品进行“组合”促销设计，这样的促销活动，一方面降低了顾客对某一品牌商品的价格敏感度，另一方，可以有效的提升门店的“客单价”；我们将其称之为“品类竞争”。

　　这样的促销活动设计，是一种“整店促销活动案”设计思维，它有效的整合了“消费者引流、进店转化、顾客粘性”三个促销活动设计要素；最重要的是此项促销活动的设计原理是变“什么挣钱卖什么”的思维为“顾客需求什么卖什么”！

　　以前的“单品促销”活动，我们的促销活动设计完全是为了推销我们想卖的，现在我们向顾客兜售的是“顾客需求”的满足（譬如：婴儿护理节、春季童装上新日等）。

　　3、强化供应链的整合。

　　婴童门店发展初期，多采取“裸价”进货的原则，即门店不需要品牌商给提供任何的服务支持，只要价格低就好。

　　“裸价”是源于门店强大的“品牌推广自信”（门店向消费者推广什么，消费者就会购买什么），但是今天我们发现，当消费者变的理性以后，门店所需要的不仅仅是价格的优势与“产品毛利率”；门店还需要一系列的将产品售卖出去的技巧与活动支持，门店真正需要的是毛利额而非毛利率。

　　所以，婴童门店促销成功的前提不仅仅是活动的设计，还应该强化对供应链的整合，获取上游更大的销售支持并最大化的降低采购成本！

　　以上是笔者对一些成功促销案的共性归纳以及一些失败促销案的原因总结，希望能够带给你一些启发！

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： ligangguo@12.com

	李刚国：快速消费品一线市场人员，从事过旅游及手机销售，在营销网发表文章20余篇，《销售与市场》发表4篇。联系邮件：ligangguo@126.com
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