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中国营销传播网 > 营销策略 > 营销管理 > 消失的二批商?

消失的二批商?


中国营销传播网, 2017-02-13, 作者: 唐江华, 访问人数: 1916


  曾几何时二批商是我们行业里面一个绕不开、跨不过去的代名词,尤其是新品入市、乡镇网络覆盖等更是到了没有二批商就寸步难移的地步。现在倒好,打着颠覆者旗号的电商都在叫嚣着消灭二批,就是传统的的厂家也在借助企业的精细化绕过二批直控终端,二批成了可有可无的代名词,甚至许多企业还把二批商当做阻碍市场发展的罪魁祸首。

  那么,什么叫二批商?通俗点说就是能够给一级商承担分销、铺市功能及资金储水池功能的批发商就叫二批商。在过往的年代,二批商之所以能够存在并表现出旺盛的生命力靠的是什么?

  1、分销能力

  二批商都有自己的小区域,通过自己的勤跑、勤配送养成了一个小区域的铁杆网点,尤其是以前的粗放运营时代,一级商总想着赚大钱,对这种小配送赚的小钱看不上,也愿意让二批商对网点进行二次配送,久而久之就形成了一种默契。

  另外一个,二批商都不是以某一个品牌为专营,如果是这样,二批的竞争力就不强,小区域网点也不会认可,这跟一级商专注某一两个或几个品牌的运营有很大的区别。也因为这样,二批商不追求单一品牌的利润最大化,着重考虑的是一单配送生意的整体利润,就是一个网点问我要这些货整体能够赚多少钱?而不是某一个单品配送下去能够赚多少钱?以此降低配送成本,这是之前的一批商干不了的。

  当然,也有单纯做某一两个品牌二批商的,如果这样这个品牌的量会很大且利润可观,能够满足二批商对利润的追求,不如此不可能构成专一性的吸引力。

  2、资金的回笼能力

  一级商跟厂家合作有时为了完成任务或实现阶段性压货,资金的缺口会很大,单靠一级商一个人的能力达不到厂家的资金需求要求,这时通过二级商的先期打款就会缓解一级商的资金压力。因为一级商通过促销往往能够先行将二批商的货款收上来,而二批商迫于仓储压力也是先交款拿下促销政策,货物实际上是存放在一级商仓库,借助这种时间差,一级商就会拿着二批预交的货款往厂家账上打,大大缓解了自己的资金压力,如果是畅销产品的话,运作得当,一级商不但要自己掏资金出来做生意,还可以收二批商的货款去临时补贴不怎么畅销品牌的资金缺口,既做大了生意还能够得到资金利息。

  我们的一个客户做我们产品的同时还做了红牛等畅销品牌,他的红牛货款都是靠二批商先期打款实现周转,自有资金使用基本为零;前几年笔者操盘某保健酒时因为推行月度限量供货,计划推进,一级商的货款也都是二批商先期支付的结果,很少用到自有资金,这些都是二批商表现出来的资金储水池功能。

  还有一个资金垫付功能,就是二批商对下游客户的赊销,尤其是对酒店的赊销,这个资金风险也是由二批商承担,一级商如果绕过二批商无疑是把风险往自己身上拉。

  3、酒店终端的掌控能力

  二批商对自己区域的酒店终端都有一定的掌控能力,作为这个小区域的配送商,酒店的很多货物都是由二批商直供,由此也建立了较好的客情,这些客情在二批商铺新品时很管用,比业务员直接上酒店终端谈判要强很多。

  最重要的是二批商掌控的都是区域里面的少数酒店,因此能够形成深度客情,对这些酒店的开发比业务员更到位。

  4、配送的速度更快,更体现便利性

  二批商的配送都是以自己门店为圆心的小区域,网点有需要一般半小时内 就可以到达,这种便利性就是那些小网点的硬需求和痛点,一级商很难做到这点,除非一级商的车辆和人员能够跟上,但一算账可能利润损失不少,也就不了了之。

  乡镇二批商的这种功能就更突显,在以前道路不是特别通畅的前提下,一级商要想完成乡镇网点的全覆盖,没有二批商的配合那是不可想象的事情。

  5、新品铺市的速度更快

  以前上新品厂家动不动要求一个星期、半个月就要实现80%的网点覆盖,怎么办?通常情况下都是把自己区域里面的二批商召集起来,进行网点分配,设置网点铺市奖励,二批商的积极性一调动,厂家再某一两个二批商配置一个业务员进行协助、督战,一个星期的网点达标目标就手到拿来。

  有人也许会说,开订货会进行铺市速度也很快啊!问题是谁来帮您把这些网点通知到位?靠业务员行不行?网点为什么要相信一个一个月都很难看到一眼的业务员?所以,新品铺市要想实现快速有效的覆盖离开二批商还真的不行!

  6、市场的主推效果同样很明显

  前面几点说的都是二批商的被动配合,是基于一级商和厂家的要求作出的被动应对。二批商自己有时也会有自己的主推,譬如跟某个厂家业务员或一级商的关系好,这个厂家或一级商的产品就会在二批商这里得到主推,表现出来的业绩就会优于同类竞品很多。所以,厂家或一级商也会对二批商进行争夺,有时为了市场需要,还会更换区域里面的二批商来配合自己,这就是一个博弈的过程了,不赘述。

  但二批商的主推仅限于自己的小区域,没有其它区域的联动对市场的整体影响有限,也是二批商不能从根本上撼动一个厂家品牌根基的根本原因。

  我们往往看到这样一个很普遍的现象,这个地方王老吉的二批商强势,那么这个地方王老吉的销售肯定优于加多宝,反之亦然;说得不好听点,如果这个地方做东鹏特饮的二批商强势,红牛在这个地方的销售就占不到优势,这是二批强势对品牌的背书作用,也是二批商市场主推效应的明显体现。

  上面是列举出的二批商曾经承担的一些职责,放在今天的语境下,有些已经过时或没有以往那么重要了,一个事情的存在不能体现价值或意义,消失也就是迟早的事。目前以牛栏山、泸州老窖为代表的企业实行的渠道变革都在去二批化,弱化二批的职能和作用;以易酒批等平台商、电商为代表的更是提出要消灭二批,如日中天的二批走到现如今的局面又是什么原因?


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