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一地“飞猪”之后,解读2017十大市场关键词


中国营销传播网, 2016-12-29, 作者: 苗庆显, 访问人数: 2237


  导读:漫天的“飞猪”落地,天空看上去晴朗了很多。2017年的市场,就像这刚过了冬至的季节,明明看到这白天一天天变长,也知道太阳的直射正在向我们走来,但仍然是彻骨的冷,越来越冷。   

  市场变化太快,做预测很容易打脸,但不做前瞻思考则往往会被市场往死里打。里子和面子之间,老苗从来都是斩钉截铁的选择里子。   

  先说一下咱现在的经济环境,从前几天炒热的“假新闻”说起吧,“曹德旺跑了”。   

  说它“假”,不是因为内容“假”,而是因为它不“新”,是则旧闻,好像是八月份的事情了。这次又翻出来热炒,一定是背后有力量在推。   

  谁在推动?根据内容的尖锐程度,后续分析报道的深度,针砭时弊,直击要害,连“死亡税率”都出来了,应该是得到主流机关认同的;果不其然,后来《人民日报》发声了:“中国经济得容得下企业家讲问题”。   

  再联想到刚刚发生的,保监会刘主席斥退“野蛮人”,力保中国制造的优秀代表——格力电器。政府爱护实体企业的拳拳之心,简直天地日月可昭。   

  但光有心意不行,行动真的不容易。要减税,势必影响财政收入,要知道,近十几年来,我们的财政收入一直都是跑赢GDP的,现在经济放缓,但财政收入可没放缓。2015年,我们的财政收入超过了10万亿,占GDP比例都百分之二十几了,也不减税。   

  即使这样,没几个地方政府是不叫穷的,更关键是三四线城市的房地产看样子是火不起来了,指望卖地来扩大财政收入也快走到头了,什么?你还要减税?还能不能让我们好好 “为人民服务”了?

  所以还是官方说法:改革进入深水区,从经济体制改革到政治体制改革,每往前走一步都很难。

  去年提出的供给侧改革成绩大致如下:去产能有进展,去库存你懂的,去杠杆和一补一降好像还没动静。   

  重点要看一下2017年经济增长目标,6.5%是个敏感点:大于等于这个点,没点像样的刺激是做不到的,估计还是要搞一下“房产兴邦”的老套路;如果低于这个点,意味着放弃“铁底”了,供给侧改革方面是要玩点大的了。   

  以上应该是比较共识的简略经济大环境,总之是“减负有心,但行动艰难;刮骨疗毒,但剧痛难忍”。接下来咱重点看对我们企业、营销From EMKT.com.cn人可能有直接影响的关键词。   

  一、实体回“暖”   

  年纪稍微大一些的民营企业家和营销人,多数都怀念2005年前的环境,那个时期,创造社会财富的实体企业家是时代的英雄,技术创新和营销创新受到重视,一大批实体企业披上了明星光环,至今活跃的实业家仍然还是他们:任正非、柳传志、史玉柱、段永基、宗庆后、张瑞敏、董明珠等等。   

  然而从2003年之后,社会的风向和环境不断发生巨变。在经营中最活跃的首先是房地产商,然后是资本玩家,最近这些年又增加了互联网大鳄。实体企业尤其是民营企业,发现自己的空间越来越小了,负担却越来越重。

  然而这一切,好像都在松动。   

  先是川普大呼美国制造,对made in China虎视眈眈;而后董大姐的召唤获得了刘主席的力挺,斥退“野蛮人”,保格力电器不失;最火爆的当然是开篇提到的是,适逢中央经济工作会议召开之际,“曹德旺跑了”的假新闻真旧闻,被媒体炒热,又被《人民日报》肯定。一会儿功夫,任正非、曹德旺、董明珠、陶华碧、宗庆后、李东生等老实业家们,成了新的网红。   

  难道政府要使出洪荒之力来振兴实体了?   

  从宏观数据上看,16年的三四季度,显示制造业正在复苏,消费在经济中的占比在持续提高,民间投资也开始告别负增长。   

  实体经济会不会焕发第二春?从目前环境看,显然还不太具备,现实中,实体企业的倒闭潮正进行的如火如荼,2017年不会有好转。但从这一年,中国实体经济的“暖”,将从思维层面开始。   

  一是消费需求层面的机会大量出现,这些年,我们造房子,搞金融,炒概念,但实体滞后导致我们在满足消费需求方面做的很糟糕。   

  长期以来,咱都认为我大天朝东西物美价廉,打开国门一看,我去,我们就是钱多人傻。于是我们出国买奶粉买包包买电饭煲买化妆品,连马桶都买回来。这两年海淘发展飚猛,就得益于这种落差。这方面的需求机会是很大的。   

  二是一些有远见的企业家或者创业者,将开始进行实体的布局,跟之前模仿和跟进国外产品不同,这次从产品到技术要直接就能跟进口产品分庭抗礼,才能在市场占有一席之地。   

  实体环境虽然还不会好,但比头几年还是会好一点,尤其是来自政策面和资本面的支持。   

  2017的“暖”将从“心”开始,别人取暖靠暖气,实业家们只能靠一身正气了,当然还有来自政府的精神关怀。   

  二、C端电商,继续肆虐   

  2016,电商又双叒叕把线下狠狠冲击了一把,估计电商C端的市场规模已经占到社会零售总额的15%左右,之前不少业内人士预估的最高占比20%看来不靠谱了。   

  不是线上太凶残,而是线下太无助了。   

  高房价导致高房租、高人工,倒逼线下价格虚高,甚至假名牌、A货泛滥,购物体验差,产品结构单一,千店一面,大卖场落后的平台思维,淘汰个性化产品,消费者失去了逛的乐趣。这些是没法改的。   

  近些年所谓线下体验,在没有客流做基础,成本居高不下的情况下,基本是没法落地的。逮着消费者让他坐半个小时按摩椅或者给她敷上二十分钟面膜,然后给他(她)推销产品,就是线下体验了?   

  不要听“实体店春天来了”忽悠,大部分购物型线下门店(除了便利店)苦日子漫漫无期。电商的C端还有很大的发展空间:   

  每年都会有一批九零后逐渐是00后从校园走向社会,加入到年轻购买主力的大军。   

  电商的购物习惯,二三线城市很多人才刚刚养成,对四线以下城市及乡镇农村来说还处在接受期,是新鲜事物。   

  电商产品的主力门类也从3C、服装、箱包、化妆品、音像书等向各领域并进,从中等关注度产品,向更高关注度和更低关注度两方渗透。

  当然门类发展有个限度,受配送所限,比如电商的C端是无法在低值、高频、低关注度、即时性购买的快速消费品中占据领导地位,这是市场铁律,你就是马云也没法改变。所以电商针对这一块发展了B端。   

  三、B端电商闹革命   

  2016年,被称为快消品B端电商的元年,除了阿里和京东外,全国发展出不少快消品B2B平台,主要针对传统的零售小店供货。   

  说起来,这是一个非常具有讽刺意味的事情:快消品领域的流通市场一向被称为传统渠道,最早快消品的市场是依托该类渠道发展起来。   

  先是世纪之初,卖场超市及连锁便利店崛起,号称“现代渠道”,要革了流通的命,结果后来很多企业和经销商发现,在所谓“现代渠道”里卖货,就是赔钱赚吆喝,还要在“传统渠道”中挣钱来补贴“现代渠道”。   

  后来电商崛起,成了新的“现代渠道”,卖场超市变成了“前夫哥”,很多人又一头扎进了电商。最后又发现流量很贵,还是亏,还是靠传统流通渠道来补贴。   

  于是,很多企业形成了靠传统流通渠道补贴“现代渠道”——电商,又同时补贴“前现代渠道”——商超的尴尬局面。   

  搞来搞去,一直被认为是最传统的流通:从厂家到经销商,经销商直接或通过再批发进入全国680万家小店的渠道链,居然是唯一能做到厂商店客四赢的渠道,是最能产生利润的渠道。换句话说,它才是目前最有效率的渠道。(传统流通渠道看似粗放实则高效的根源,在于厂商店三方责权利的天然清晰,具体可阅读老苗的《没有中间商赚差价是最大营销谎言》系列)   

  电商瞄准的这块,无疑是快消品领域最肥的一块肉,有前景有诱惑力。然而,新崛起的电商平台能够给原来的渠道链带来什么呢?如果只是跑马圈地的平台建设,小店统一订货、经销商的物流仓储,看上去热闹,并没有太大的价值,反倒可能打乱原来清晰的责权利。   

  如果能够给小店和经销商的经营以及产品的推广上增加价值,将是科特勒大师提的“渠道垂直整合”的第一步。   

  相对而言,找钢网的B2B比快消领先一些,先不去看它所谓“钢铁寒冬下三年900亿”的销售额,从商业模式上,找钢网看上去简单,提供的价值异常清晰:主要是生意撮合,其次是自营部分的承包物流,解决了传统钢铁产业链“低效”的痛点,值得其它行业做B端的电商借鉴。   


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