■文/Jonathan Bacon　翻译/菜籽　　

　　国际品牌百事可乐、亿滋国际（Mondelēz International）和万事达卡（MasterCard）等，他们对营销的认知开始从一种支出的角色转为利润驱动的角色。传统而言，营销者认为这种花在媒体、广告和宣传上的费用只是为了提升品牌认知度，帮助品牌销售。

　　这些作用仍然得到认可，但是营销者承受着很大的压力，他们必须证明自己的营销做法能够迅速创造利润，并且最好直接从自己的企业资源中获取。

　　这种趋势有几个驱动因素：营销者必须在董事会证明自己的价值，企业加强预算意识的需要，以及以内容为主导的营销更为盛行。现在，一方面品牌拼命想要通过传统广告在数字化平台获取消费者，而另一方面，广告监管更为严格，促使企业不得不寻找另一个通道，让自己的内容运营扮演双重角色，既满足营销的需求，又充当新的利润源。　　

　　销售自主创造的内容

　　百事可乐正是这种做法的先行者。今年5月，这个快消品巨头推出了创造者联盟（Creators League）：这家企业在纽约创建了一个4000平方英尺的内容工作室，内设录音、放映和编辑制作设备。这个内容工作室让百事可乐可以为自己的品牌创造更多的内容，同时还有黑胶录制的内容，可以卖给分销商和广告商以获得收入。百事品牌之所以采用这种做法，是它希望通过附加的无品牌项目支持自己的营销开支。

　　创造者联盟做了许多工作，包括和美国在线公司旗下的广告公司Partner Studio合作，围绕音乐、Pop文化、健康和福利共同创作内容，主要针对AOL和微软媒体平台的分销商进行内容创作。工作室还和视频制作商The Firm、hip-pop艺术家T.I.合作，共同制作一部故事片。最近工作室正在制作一个宣传片，推广在华盛顿举行的首届美国女性峰会，美国第一夫人米歇尔•奥巴马、著名影星梅丽尔•斯特里普（Meryl Streep）和奥普拉•温弗莉（Oprah Winfrey）都要参加此次峰会。

　　百事可乐全球品牌开发高级副总裁Kristin Patrick负责创造者联盟项目运作，而具体的工作则由百事可乐营销部门负责，可以自主支配从相关项目中获得的利润。工作室配备了12位全职员工，包括工程师、编辑、制作商，并且根据项目需要雇用更多的员工。Patrick说，工作室可以支持百事可乐旗下所有的品牌，根据需要创造内容，同时可以创作黑胶录制内容，面向更广泛的创意市场

　　“百事可乐拥有众多品牌，从零食品牌多力多滋（Doritos）、运动饮料佳得乐（Gatorade）到激浪（Mountain Dew），这些品牌都有很大的品牌价值。而创造者联盟让我们能够加强和消费者之间的联系，以最快速度、最高品质提供创意内容。”她说。

　　“我们可以制作系列视频、电影、音乐、现实秀和其他内容，创造者联盟让我们可以充分利用品牌力量和品牌资产，支持我们的营销活动。”

　　并不只是百事可乐一家在尝试将营销活动直接转为企业利润增长的工具。今年5月，食品饮料制造商亿滋国际（Mondelēz International）披露了自己的新营销战略细节，其中包括到2020年把自己的国际媒体投资规模增加10%。和百事可乐类似，这家公司也有众多内容合作商，包括电影、电商、数字频道等，以及和出版商BuzzFeed合作打造的一个聚焦福利的在线平台。亿滋国际计划推出一系列相应的品牌游戏，在接下来的一年半里陆续推出。

　　亿滋国际全球市场内容和媒体货币化运作负责人劳拉•汉德森（Laura Henderson）说，之所以制定这样的内容战略，是因为在日渐碎片化的媒体市场上依靠传统广告很难企及消费者。而亿滋国际正处在变革期，“要从创造颠覆性的电视广告转变为能够创造为企业带来利润的内容”。为了让亿滋国际的内容营销能够带来利润，这家企业要把自己创造的内容销售给分销商和广告商，让亿滋国际“更好地聚焦创造优质内容，为客户带来更高附加值和更强的实用性”。

　　今年6月，万事达卡首席执行官拉加•拉加曼纳（Raja Rajamannar）在戛纳国际创意节上演讲时表示，该支付品牌正在把自己的营销从“温暖而模糊”的广告中转移出来，重点宣传其品牌的“实时性”。为此，万事达卡推出了一系列宣传活动，包括在印度围绕《Mary Kom》电影的宣传活动，此次活动在社交媒体上引起积极的讨论和回应。万事达卡声称与《Mary Kom》电影发行商结盟宣传，给自己带来了更多的用户。

　　这种锁定利润增长的营销是一个好做法。“这表明企业通过战略性的营销让自己和变化的市场保持同步。”英国皇家特许行销学会（ Chartered Institute of Marketing）首席执行官克里斯•达利（Chris Daly）说。他认为越来越多的人正在把营销视为一种传递商业战略的关键行动，而不仅仅起到传播的作用，企业应该把这种营销行动列入能够带来商业盈利的行动清单。

　　“真正的营销应该是商业战略和传播战略之间的一个关键环节，”他说，“我们要把营销视为利润驱动器，因此我们非常兴奋地看到很多企业认识到这一点并把它付诸实践。”

　　通过对营销的这种战略性角色定位，克里斯•达利认为企业可以迅速地辨别利润机会。“对于客户习惯的变化，很多企业已经适应并能够采取正确的营销措施。”他说，“虽然消费者在网上屏蔽广告的行为呈上升趋势，但是企业在社交媒体上的营销效果有了很大的提升。”

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