野蛮的市场策略与疯狂的终端资源掠夺，都不能做好一款功能性饮料，最终会败在市场需求这道门坎上。所以，市场需求是功能性饮料的生死存亡之道，不可不察。产品与消费者原本是一个矛盾体，合适的市场需求是化解矛盾的最佳方法，需求找对啦，产品与消费者才能建立持久的伙伴式消费关系。　

　　自九十年代开始，国内市场对饮品的需求发生着日新月异的变化，从开始有得喝，到喝得好，再到当下喝个性、喝生态、喝场合、喝感觉、喝身份等等，市场被放大的同时，很容易出现伪需求产品。因此在开发一款饮料时，必定要从探寻市场需求入手。

　　一、区域需求

　 南椰汁，北核桃，这个两种饮品一个美白一个补脑，南方是椰汁产品核心销售区域，核桃饮料则相反。在扬州地区，当地人喜欢喝藕汁饮料祛火，一款藕汁饮料自然成为当地人的首先。王老吉最初也是满足区域需求的饮料，当然不是所有功能性饮料都适合做全国市场，这必须建立在市场统一认知、统一需求、统一适口性的前提上。在企业的市场目标上，一定要全国化吗？一定要吗？

　　中国地大物博人口众多，各地有独立饮食习惯和民俗民风，对饮料企业来说实在没必要盲目求大求全，深耕一个区域市场，不断为当地消费群提供新产品、新生活方式，已经成为未来饮料企业重要的发展方向之一。

　　二、人群需求

　　午后红茶、娃哈哈、爽歪歪等，都是通过细分人群获得市场成功。对于满足不同人群需求的饮品，感性的产品定位优于理性定位，比如，2005年笔者服务的午后红茶，在一线城市风光不二，其产品定位就是满满的小资情调，通过奥黛丽.赫本向女性消费群传递优雅自然、快乐随心的生活方式，一举俘获万千粉丝。

　　与此形成对比的是前两年铺天盖地，针对男性的玛卡饮料，其产品定位壮阳，对男性消费群来说很直观、很理性、很好检验，从玛卡类饮料的集体覆灭来看，一个理性的产品定位，一定要经得起市场检验。此类的案例中还有针对女性喝了美丽的玫瑰花类，针对学生喝了眼睛亮的枸杞类，都有着同样的失败基因。　

　　因此功能性饮料在满足人群消费的需求上，消费者通过主观想像，感受到这个结果，如优雅、吃饭香、爽等。大大优于，理性的需求，可以拿尺子去衡量的需求。

　　三、场合需求　

　　喝酒、吃辣、开车、派对、会客、家宴等等，不同场合选择不同饮品，是未来的重要消费趋势。之也营销From EMKT.com.cn研究发现，在同一个场合，出现多个诉求的产品，极易造成消费者选择障碍，同时先入为主成为选择依据。吃辣，通过王老吉的教育，市场的第一需求被默认为选择祛火的饮品，同时有保肝、护胃的多个饮料品牌竞争这一场合需求，从后者的惨败来看，针对场合需求开发产品，核心是挖掘新的消费场合，而不是颠覆已有的场合需求认知。　

　　人的一生经历很多，儿童、学生、工作、成年、成家等等，需要饮品的场合固然有很多，特种兵椰汁的成功，就是开发家宴消费场合的成功。　

　　 因为下一个马云一定不是做淘宝的，下一个王老吉一定不是祛火的，下一个史玉柱一定不卖脑白金。

　　欢迎探讨　作者：邓征　15年快消品营销经验　 电话、微信　189 3986 7067