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中国营销传播网 > 经营战略 > 发展透视 > 产品高端化如何试错

产品高端化如何试错


中国营销传播网, 2016-09-05, 作者: 刘传彬, 访问人数: 1499


  周末,茶室,沏茶闲坐之余,翻手机看到公众号金错刀先生写的《最LOW的日用笔记本店开在了LV旁,一年爆卖7亿》一文:习以为常的纸质笔记本,淘宝店爆款1块多钱,而意大利品牌Moleskine笔记本把门店开在LV旁,售价145元/本,年销售额狂扫7亿人民币,价格昂贵,绝对高逼格,明星大伽们对他钟家有加,如时尚名流维多利亚.贝克汉姆、好莱坞演员阿斯顿.库彻等都在用。

  放下手机,独立窗前,眺望高架上车水马龙,我忧心重重:为什么Moleskine不是出现在中国?为什么中国出现不了苹果手机呢?我们看到身边的人用的手机更多的是山寨机、高仿机;各行当商品严重同质化,创新性也是圈圈点点;线上、线下渠道价格撕杀,卖出了白菜价,赔钱赚吆喝;实体经济不景气,全国一片哀嚎场景。一句话概括:除了复制,还是复制,终于盼到了创新工场,也是不负责任的试错。

  试错反面教材:最贵咖啡厅倒下

  克拉咖啡厅,位于深圳福田CBD核心地段,日租金及运营成本超过3万元,环境绝对高逼格,仅用于布置室内装修的书就高达20万,符合高层次商务人士、文艺范青年的品味,盈利模式定位于“互联网+金融”,打造线上下项目对接平台、商务洽谈平台,为会员提供理财、人脉、金融服务等增值服务,试错深圳版的3W,但不到一年就关闭休业了。

  既然最贵,要给予顾客最贵的核心价值体验,而不是挂羊头卖狗肉:咖啡主业无心经营,也没有给顾客带来足够的附加服务价值。

  咖啡作为主业,就要把口味、品质做到极致,匠人心态深度挖掘产品本身,形成有特色的多元化品类,结合企业本身文化诉求定位及顾客心情,给每种咖啡品类起一个富有创意的名称,赋予产品鲜活的生命力,形成产品的个性化、定制化。如商务人士洽谈提供的是富有商务气息的场景;情侣交心提供的是富有浪漫气息的场景,超人气的场景感染力,你试错,你会不买单呢?任何商业模式的成功,都离不开产品本身的造血功能,不屑一顾产品本身,一味追捧高毛利、高回报的虚拟产品,最终会打回原形,昙花一现。

  摒弃唯营销From EMKT.com.cn论,让产品回归本真

  国内企业家做产品,大部分追求短、平、快,在营销资源上投入重金,上亿元冠名热度节目,全国成立分公司大手法运作,重资产式的人海战术,高费用投入的销量引流等,如恒大冰泉光营销费用年投入达大十几亿,许老板有魄力!但国内企业很少有耐心对产品本身加以关注,加大产品研发力度,为顾客提供精致的产品。

  20世纪年代,这种高举高打的传统营销战术确实有效,与当时的产品不丰富、供不应求,买卖双方信息不对称、行业商业模式尚未形成有关。信息时代到来,之前所有的一切模式都变了:互联网无地域化,信息传达高度发达,产品同质化日趋严重,消费者从被动走向了主动,整体商业模式寻求蜕变,生意越来越不好做,有病乱投医,到那都是互联网+,让猪飞到了风口浪尖上。

  雷军有句谬论:只要站到台风口,猪都能飞上天。小米片面的追求“技术控”,一味地让硬件跑分,打造高性价比的国民手机,而未关注产品本身,始终站在产业链末端,未形成企业有效的核心竞争力,最终只能是昙花一现,无法持续;而国民手机华为埋头千锤百炼,专注产品研发本质,成功申请数万项技术专利,让苹果为自已打工,可谓名声大震,笑傲江湖。

  目前国内的消费理念已完成升级改造阶段,商品除了满足最基本的功能、效用外,消费者特别是新新人类更注重产品的品质、品味、特色等诉求点,向满足更高级的心理需求升级。在产品同质化严重的当下,企业更应注重产品的精雕细琢,在产品的设计理念、包装、材质上下足功夫,经得起时间的考验、磨练,赋予产品匠人灵魂,迎合高逼格人群痛点。用最传统的思维,花最慢的时间创造精品,“差不多”理念转化为“还要更好”,还原产品本真,让产品会说话,原本如此。

  直击高逼格受众群体痛点

  Moleskine笔记本定位于奢侈品,价格高端,选址高端讲究,产品包装设计极富设计感,诉求点定位创意设计、灵感、个性化,与传统平价文具定位平价、时尚、实惠等卖点有很大不同。不刻意追求高销量、高市场份额,把产品本身的设计作为重心,创造出极致。这无疑符合高逼格人群的品味、品质诉求点。Moleskine笔记本广告语:让品味与生活跃入眼帘。

  Moleskine很清楚大伽、大腕们需要什么样的产品,讲一个著名历史人物梵高受用的营销故事,与名气十足的设计师联名合作开发出定制笔记本,让明星们在公开场合,如颁奖晚会上受用笔记本产品,这一剧本直击高逼格人群虚荣心、个性化的诉求G点。

  还记得苹果手机植入广告的场景吗?苹果手机没有砸重金在央视上冠名什么节目,而在热播电视剧剧本中主要人物使用的都是苹果手机,明星大腕们在公开场合使用的也是苹果手机,这种高聚点的爆光广告早已溶化粉丝们心智中的最后一道防火墙。我记得彭麻麻去非洲访问显示了一部手机,网友通过人肉搜索得知是史努比品牌,当真火了一把,KOL营销真的会让人疯狂一阵,只不过国产手机在品质上很有很长的路要走。


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