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中国营销传播网 > 营销策略 > 三维透视 > 消费者明知道贵,为什么还会买?【消费者本能三篇之一】

消费者明知道贵,为什么还会买?【消费者本能三篇之一】


中国营销传播网, 2016-08-29, 作者: 黄润霖, 访问人数: 1460


  有一个烂大街的试验,说出来都知道:

  同样的商品,隐去包装,分别标价高中低(如100元、50元、20元),让被试者选择购买三件商品中的一样,被测的结果是,最多数的消费者选择购买中档标价的商品。很显然,这个试验是要告诉我们,消费者在信息不充分的情况下,最后做决定购买到比较贵的商品,是一个大概率事件。反过来看,如果信息充分,消费者是不是一定就不买贵的?   

  举三个身边常见的例子:

  一份香干炒肉,自己买材料,顶天了不会超过10块钱;在餐馆,收你一份30元很正常。这个账,是人就算得过来,但为什么下馆子的人还是很多,在家做饭的人还是很少?消费者明知道贵,为什么还是会买?

  一张床单,扯块布不过几十块钱,去床上用品专卖店买副床单,少则过百,多则几千。况且,一块布的实际成本几何,应该绝大多数家庭主妇都算得出来,从使用者的物理感受来说,几百、几千的床单和几十块钱的床单,很难说会有几十、几百倍的差别。但是今天,自己扯布做床单的人越来越少,去卖场买床单的人越来越多。消费者明知道贵,为什么还是会买?

  一个包包,在广州天马市场几十块钱,而一个LV的包包要上万块钱,即使采用同等的材料,价格差也不至于过千倍。这个账,人人都算得过来,为什么买奢侈品的人,还是趋之若鹜?消费者明知道贵,为什么还是会买?

  ……

  问到这个问题,也许是个傻问题。因为有很多人可以不加思考地脱口而出:“因为我们方便啊!”、“因为我们的东西好,贵得有理由!”、“因为贵的东西是阶级和身份的象征!”

  但是我们今天要探讨的,不是你的产品材料是不是“精工制作,匠心独运”,抑或是奢侈品的品牌溢价问题,而是要探讨,消费者这种“明知道贵,还会去买”的消费习惯是怎样养成的?

   

  我曾经说过一个很荒谬的观点:作为碳酸饮料的可乐,现在的销售量是江河日下,如果不考虑成本同时要增加销量,只需在每一个消费者家门口安装一台自动售货机,定价还可以略高于主流卖场,消费者的消费量一定要远远大于现在的消费水平。330ml的罐装可乐,超市2.5元,自动售货机3元,消费者明知道价格高,就近购买的可能性仍然更大。有人说是因为方便,问题的关键是,消费者为什么愿意为这种方便付出更高成本?比如说,如果你在每个消费者门口建一家建材店,方便可能并没有什么卵用!


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