这几年“健康白酒”是白酒行业一个热得不能再热的话题，上市仅仅三年多，毛铺在2015至2016经营年中销售额就突破了10亿元。许多白酒大佬还有小品牌一阵风的纷纷推出健康白酒产品，泸州老窖推出绿豆大曲，五粮液推出贵泓荞，洋河推出双沟莜清，古井贡推出亳菊，金种子推出和泰苦荞酒。　　　

　　很多专家疾呼，这将是白酒行业的下一个风口，也有专家怒斥，健康白酒就是个伪命题。我本人的观点是，健康白酒的兴起绝非我们字面上理解的那么简单，我们需要透过现象看本质！

　　本质是什么？是人性！我们需要从人性的角度来理解健康白酒。　　

　　说到人性，我喜通常欢从人性的灰暗面来分析人的行为。

　　人性的灰暗面通常会有哪些？

　　贪婪、自私、无知、虚伪、自欺欺人。

　　而这些灰暗面在正常生活中大部分人是隐藏起来的，但是在某些领域，遇到某种特定的事物，这将暴露无遗！

　　比如毒品！　　　

　　说到“毒品”两个字，中国From EMKT.com.cn人是谈毒色变，瞳孔瞬间放大（小编你是脑子进水了么？），是的，这是一个大部分中国人不愿谈起的话题，但是身边却时刻都在发生的悲剧。（因为作者身边有太多这样的例子，再加上美剧《绝命毒师》的兴趣，我对毒品的发展稍微了解了下。）　　

　　我们来看看毒品的发展史：　　　

　　人类已经说不清楚是从什么时候开始就有了服用毒品的嗜好。那么近代可追溯的毒品发展史，是从鸦片开始的，霸占了毒品界长达一百多年，中国人深受其害，之后是海洛因（白粉），领导市场几十年；而近些年来的冰毒（甲基苯丙胺）不过用了几年的时间里面就将摇头丸，K粉，可卡因，飞仔等等不入流的毒品，几乎完全的驱逐出毒品市场，在各种各样的灰暗地区开始慢慢衍生开来，冰毒即甲基苯丙胺，以及安非他明类衍生药物开始统治整个毒品市场。　　　

　　相关数据：

　　在公安部2000年中国禁毒报告的统计数据中，我国吸毒人员吸食海洛因占据了71%，到2014年，滥用阿片类毒品人员是135.8万名、滥用合成毒品人员108.4万名，分别占54.9%和43.8%，新型毒品（合成类毒品）迅速抢占市场。

　　而2015年中国最新禁毒报告的统计数据，中国滥用阿片（鸦片）类毒品人员145.8万名，滥用合成毒品人员149.4万名，分别占总人数的49.3%和49.4%，以冰毒为代表的新型毒品首次超越鸦片类传统毒品，占据了毒品市场的半壁江山。　　

　　为什么冰毒会在当今的毒品界如此受欢迎？

　　冰毒比起其他毒品来有着它独有的特点，最主要的不同，它不会像它的前辈主流药品那样，比如鸦片和海洛因，有着巨大的副作用，致使吸毒者几乎完全丧失行为能力，在使用者的行为表现上相当隐蔽。

　　冰毒如此受欢迎，是因为随着时代发展，以及多年来禁毒机构的宣传教育，其实绝大部分老百姓都知道毒品的恐怖杀伤力，所以传统的副作用大的阿片类毒品让消费者产生了恐惧心理，而冰毒恰恰就是利用了人性中的自我催眠的特征，利用其“副作用不明显”来掩盖吸毒者的羞耻感，因为吸毒者一开始的时候也是和正常人一样，他们也拥有社交圈子，生活圈子，工作圈子，他们既想享受毒品带来的快感，又希望毒品给自身带来小的副作用，并且拥有正常人的生活。所以大量的娱乐明星、运动员包括成功人士，都成为了冰毒的受害者。　　　

　　所以本质上冰毒的受欢迎，是利用了吸毒者心理上的，我希望获得毒品的快感，但是我希望带来的伤害减少。

　　但是实际上呢？吸毒者心里清楚得很，最后的下场都是惨不忍睹。

　　而冰毒厉害的地方，就是满足了吸毒者想找个借口吸毒的理由而已。

　　而这，恰恰就是人性深处的弱点——虚伪、怯懦、自欺欺人！

　　人们总会找一个理所当然的借口，去做那些充满羞耻感的事情，

　　讲到这里，我不禁想起了北岛那句家喻户晓的诗句：

　　“卑鄙是卑鄙者的通行证，高尚是高尚者的墓志铭”　　

　　看到这里，我想你开始有点明白了

　　白酒——作为中国人精神层面的安慰剂，社交场合的催化剂，这是几千年来中国人都无法逃避的刚性需求。随着西方健康化的生活理念不断的深入人心，中国人对于酒的态度也发生了变化，许多场合能不喝就不喝，能躲就躲。

　　所以很多人听说晚上有酒局，故意开车赴宴，就是为了不喝酒。　　　

　　但是大部分时候，为了工作，为了感情，为了事业，我们还是得喝！

　　所以在这个场景下喝酒的人的刚性需求是什么？

　　他需要一个合理的借口，这个借口给自己一个交代，给家人一个交代，让他心里踏实的一饮而尽，而这个借口，我认为健康白酒恰恰就满足了，

　　所以你说消费者是因为健康才去消费健康白酒吗？

　　我认为，这只是表面现象，

　　消费者是为了给自己一个借口，

　　而恰恰健康白酒满足了这个借口的条件：

　　和白酒一样的口感、度数，但是在原料层面给了消费者一个大大的安慰，“减少肝损伤，防止三高”。　　　

　　所以，我会说，健康白酒解决不了健康的问题，但是确实是当下饮酒者一个充分的借口！

　　“兄弟！放心大胆的喝，这是健康白酒”，

　　“老婆，没事的，这是健康白酒”

　　“领导放心，这是健康白酒”

　　然而在很多场合我遇见的情况是，越是喝这样的酒，消费者喝得越多，最后醉的越不省人事，因为你卸下了心理防备，最后伤害得更深！

　　这就像是我们去酒吧喝洋酒兑饮料，甜甜的口感是最好的掩饰和借口，所以你会大口大口的喝，不知不觉你已经醉得一塌糊涂。

　　酒喝多了，自然就不健康了！　　

　　如果你还不是很明白，我再讲讲香烟市场的现状，你就更清楚了。

　　这些年来，中国香烟市场上，细支烟已经成为一个非常流行的趋势，越来越多的烟民们加入。

　　为什么烟民们蜂拥而至？　　　

　　大部分烟民是从这样一个心理开始的——我要戒烟！

　　从表面现象来看，大家都会觉得细支烟比粗支烟所含焦油和尼古丁少，对身体的伤害自然少，所以大部分选择细支烟的消费者的心理都是这么想的！

　　我抽的是细烟，所以伤害少，慢慢的我就可以戒掉了

　　果真如此？　　　

　　有专家专门做过研究，当下“抽细支烟不过瘾”是普遍存在的现象，为了能让自己抽得舒服，他们往往增加吸烟量。从前抽粗支烟一天能抽一包的，在抽了细支烟后，得抽两包左右才行。而在增加吸烟量的时候，他们往往会有这样的心理暗示：“我抽的是细支烟，危害小得多，所以多抽一下无所谓。”

　　所以细支烟对于烟民来说，其实只是他们掩盖自己想抽烟的羞耻心的一个借口而已。

　　所以抽细支烟带来的结果并没有太大的改善，但是在心理上的会得到一种满足感。

　　这么说可能大部分烟民都认同我的观点，但是事实上人性生来就是虚伪的。　　

　　结语：

　　回到健康白酒，我个人认为这个品类是一个阶段性的细分市场，但绝对不是整个白酒的未来，我也不看好其他白酒企业跟风去做这个市场。

　　为什么？这就牵扯到为什么健康白酒市场只有毛铺苦荞酒做得好！

　　是因为消费者相信毛铺苦荞酒给他们提供更多这个“借口”。

　　“借口”本身实际上是一个善意的谎言，谁来说，怎么说才决定了消费者的信任度。从两方面来看：

　　第一，劲酒的健康背书：毛铺苦荞酒拥有劲酒几十年来强有力的健康背书，和品牌信任度，这是白酒企业不可能拥有的优势。

　　第二，品质层面与消费者之间的契合度：毛铺苦荞酒在技术层面，用中药数字提纯工艺（全国酒企唯一一家，实现葛根素和甜菜碱活性成分的定量化），解决了多年以来一直没解决的问题，那就是如何从原料、气味（白酒香气）和酒体颜色（微黄）上，让消费者相信这是一款健康白酒，而不是保健酒。　　　

　　说实话，目前能做到以上这两点的白酒企业，我几乎找不到，所以我并不看好其他白酒企业踏入健康白酒这一细分品类，但是也许哪一天一个药企进入，倒是有可能，只不过对于药企来说，更大的考验是团队的市场运作能力。　　

　　最后作者想跟大家说明白的是，你千万不要以为消费者是为了健康来喝健康白酒，如果真是为了健康，我们就不会喝酒、不会抽烟、不会通宵打麻将等等，我们通常去做很多伤害自己和身边人的行为的时候，都只是需要一个借口，让你心安理得的去做而已。

　　等到有一天，“健康白酒”这个借口被大家识破了，我们便不再相信了，

　　下一个新的品类会随之而来，但究竟是什么，谁也不知道！

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