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中国营销传播网 > 营销案例 > 个案解析 > “大单品突破案例集”之泊客.行者箱包:品类性价比大单品突破

“大单品突破案例集”之泊客.行者箱包:品类性价比大单品突破


中国营销传播网, 2016-08-01, 作者: 沈志勇, 访问人数: 1568


  2011年,上海纽恩特实业制定了外贸转内销的战略,并以旗下注册商标——泊客•行者启动内销市场。由此,上海纽恩特实业与上海超限战营销From EMKT.com.cn策划机构携手,开始了泊客•行者箱包的内销之路。

  在合作之初,纽恩特实业董事长就给我们提出一个要求:以新秀丽为榜样,做出一个国际化的、简洁的品牌形象。

  企业碰到的问题

  众所周知,中国的箱包市场,是一个“大出口、大内销、小品牌”的市场。面对这样的市场状况,作为中资品牌,泊客•行者如何顺利突破市场,其切入点在哪里?是进入缺乏领导品牌的中高端商旅市场?还是切入缺乏品牌的大众化市场?

  到底选择哪条路?我们必须回到企业本身,寻找出企业的竞争优势所在。经过对客户进行深入访谈,我们发现,纽恩特实业自身有三大优势:

  第一,具有20年代工外销经验,可以提供多样化的、优质的产品。纽恩特公司专注于箱包产品的研发和生产,是新秀丽、大使等六大国际著名箱包品牌的指定生产商和战略合作伙伴。

  第二,具有强大的硬箱、软箱生产的规模化成本优势。纽恩特公司拥有两个箱包生产工厂,36条生产线,工厂员工超过2000人,日产量为软袋4800个,箱子3000个,箱子的规模化、低成本优势明显。

  第三,拥有独一无二的硬箱生产优势。公司在ABS、PC硬箱方面,拥有大产能、比对手品质更高、但成本更低的生产和管理优势。

  鉴于纽恩特自身的优势,以及大众化箱包市场品牌空白的机会,我们建议泊客•行者箱包的内销之路,从大众化市场切入。

  其内销战略,我们建议分为两步走:第一步,在大众化市场,依靠规模化经营思路,把泊客•行者建设成为大众化箱包市场领导品牌;第二步,当大众化市场具备一定渠道和销量基础之后,向中高档延伸,或推出新品牌去占领中高端商旅市场,使之成为该市场的强势品牌。

  聚焦硬箱大单品,强势切入KA渠道

  泊客•行者拥有硬箱、软箱、背包类、旅行包等数个品类300多个单品,杂乱无章。我们深入分析各品类的优势之后,确定了聚焦硬箱品类的策略。

  纽恩特公司的优势在于硬箱的高性价比优势。与纽恩特形成鲜明对比的是,与泊客.行者相同档次的那些竞争品牌,它们都是包袋厂,而不是箱厂,其强势在包,而不在箱,更不在硬箱。于是就导致这些竞争品牌在做硬箱的时候,成本很高,但质量不一定好。

  我们把泊客•行者这种独一无二的硬箱性价比优势和生产优势,当作一个新品类来看待,以之作为切入KA渠道的突破点。

  首先,泊客•行者要以硬箱产品独一无二的性价比优势,取得各大KA卖场的进入权,硬箱产品就是与KA谈判进场的筹码。

  其次,硬箱产品还承担了拓展品牌在KA系统里的发展空间和提升销量的重任。在内销初期,当其他产品线不能即时产生销量的情况下,泊客•行者的主要销量将来自于硬箱;随着资源聚焦于硬箱这个单一品类,容易形成规模化的拳头产品系列;硬箱产品将以其实际的销售业绩辅助本品牌软箱和包在KA渠道排面的增加,并提升与KA渠道的客情关系;除此之外,通过硬箱产品销售量的扩大,将赢得更多消费者对泊客品牌的认知,完成在没有广告投入情况下的品牌塑造。

  产品线应该如何开发与规划呢?

  在KA渠道购买箱包的主力人群为四大类:大中学生、外出打工者、刚参加工作的年轻白领、外出旅游的人群。

  与同样具有硬箱优势的竞品美旅相比,美旅的商务风格要大于休闲,价格要高于泊客•行者。经分析发现,泊客•行者目标消费群具有三个特点:休闲旅行用途大于商务,更为年轻化个性化,对箱包的实用性需求更强烈。

  所以我们建议泊客•行者的硬箱产品风格开发方向是:大众化为主,个性化为辅,休闲风格大于商务风格。包袋产品同样如此。只有软箱产品是个例外,其商务风格要大于休闲。 

  在产品线功能的开发方面,要注重建立高性价比优势,以比对手更实用、更耐用为主要方向,价格上比对手更低。

  在产品线定价方面,秉承打造大单品的指导原则,我们为泊客•行者确定了硬箱的主流价格带为299元—339元,同时将该价格带中,销售额最大的、产品风格又属于大众化、休闲风格为主的硬箱两款产品:6095和6455,确定为大单品培养对象。

  特别是在硬箱的产品定价方面,我们建议泊客将硬箱产品在KA渠道中的零售价格压低到“临界点”,所谓“临界点”,是指产品价格低到竞争对手如果要以同样零售价格来销售,对手就一定会亏本,而纽恩特来做,则还可以实现盈利的临界值。

  在以上原则的指导下,我们帮助泊客•行者组合出以硬箱产品为核心,以软箱和包袋为两翼的内销一盘货,并在组货的同时,将硬箱的两大大单品定位为主流商品,在未来的营销运作中,将资源聚焦于这些拳头产品,以期这些主流商品要占到硬箱总销量的50%,打造出泊客•行者品牌的尖刀产品。

  截至2012年底,6095和6455两个大单品,销售占比已经占到泊客•行者品牌总销量的30%以上,初步具备了大单品的雏形。


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关于作者:
沈志勇 沈志勇:上海超限战营销策划机构总经理,叶茂中营销策划机构原策划总监,上海某著名服装企业原营销总监。12年营销策划与市场实战经验,“新经济第一代策划人”,业内称“机会猎手”,长于在无“市”的市场,创造“市”; 长于帮助弱势品牌快速崛起,快速突破市场。
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