企业寻找的市场机会一般包括三个层次，一是完全创新的消费价值，二是个性化的消费价值，三是普遍流行的消费价值，在这三个层次的消费价值中，完全创新的消费价值最难寻找和获得，而且风险很大，因为没有对消费市场的长期研究和深刻洞察，很多貌似创新的产品最后都以失败而告终，即使是在日化领域拥有极大权威的宝洁也有在创新产品上失败的案例，有的甚至可以用惨败来形容，因此，很多企业并不愿意把资源和精力普遍投注于完全创新的消费价值上，宝洁的方法是通过收购其它品牌和对现有品牌进行改造升级来避免进行完全创新消费价值所带来的失败风险。对于第二种市场机会，如果市场远没有达到顾客对个性化消费产生普遍需求的程度，市场的保有容量就很小，企业就很难在投入和产出上保持平衡，更别说盈利了，这种情况下，很少有企业会再去深入思考有关对个性化消费价值进行创造的问题，如果市场开始形成对个性化消费的需求，很多企业即使明显地看到了这一点，但在现实中却很难真正获得这种机会，因为个性化消费需要耗费更多的企业资源，包括非量产带来的巨大的生产成本，整个产品流通需要的高速率运转带来的设备和流程改造成本，顾客个性化消费价值样本的获取成本，而且如何保证获得顾客个性化消费价值样本的成功率也是一个非常关键的问题，因此，要想获得个性化消费的市场机会也同样不易，在服装行业，这种现象体现得相对明显。既然前面两种市场机会都难以获得，那么就只剩下普遍流行的消费价值这一个市场机会了，以即时的眼光来看，这种机会既能够让企业在一时的市场经营中获得较好的销售业绩，也没有太大的风险，企业能够相对平稳地获得成长，这也是绝大多数企业愿意进入的一个机会领域，但是正是这种看似风险最小的市场机会却在未来潜藏着巨大的经营隐患，因为流行的东西很多都是速起速落的，而且基本一个标准，千篇一律难有特色，如此消费价值下的企业产品很难获得顾客真正的认同，顾客能够消费，一是因为在市场没有高度成熟顾客消费并没有太多的产品可供供给时，顾客别无选择，二是因为企业的市场知名度和强势地位压制了顾客更多的消费欲念，像很多高端服装企业及品牌，它们凭借自己的历史背景和高价值形象的光环让顾客愿意跟随它们的引导进行流行性的产品消费，它们每一年甚至每一季推出一款流行产品，供顾客群起购买，而且更多的服装企业都以它们的产品为标准进行复制，创造服装市场上的整体流行季或流行年，但是这样的市场机会能够永久地存在吗，全球服装第一品牌的ZARA给出了?!

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　　访朗谐〈?1990年代开始步入个性化消费风潮的时候，ZARA在满足顾客个性化的穿衣风格上已经经营了十多年，而行业绝大多数企业都在按照普遍流行的消费模式进行商业经营，当普遍流行的主流地位逐渐被个性化消费所取代后，ZARA成为服装行业的第一品牌，而很多还在进行普遍流行价值创造的服装企业陷入了经营困境或步步萎缩，曾经在服装行业居于领先地位的GAP就是因为太专注于以自身设计为主导、企图创造市场的普遍流行而走下了服装行业第一这个神坛的典型例证，而且不仅仅只是走下了第一这个神坛，在很长一段时间内其市场急剧萎缩，企业一度陷入到极度艰难的困境。

　　流行的意义包括两个方面，一是其所创造的消费价值具有即时性和简单性，一般只求消费市场的冲动性购买，以新鲜有趣刺激顾客的消费心理，或针对某种特定的消费需求进行基本满足，尽管这种消费需求并不只是暂时存在，而会一直都有，但由于其产品所创造的消费价值一般都大同小异，不能对顾客形成深刻的影响，比如说在现在的中国化妆品市场，给肌肤补充水分是一个普遍流行的细分市场，每个公司都有补水的产品，很多企业在这种消费价值的概念兴起不久已经通过补水产品快速建立起了市场知名度，但是经过市场一段时间的发展之后，这种单纯的补水价值已经不再具有更大的消费促进了，该类产品的普遍存在让顾客在单纯的肌肤补水这个价值层面不再针对某一个品牌产品进行狂热消费，也就是说能够为顾客提供这种单纯补水的消费价值是普遍流行的，既然是普遍流行，顾客当然也就不会再像之前那样掀起巨大的消费热情。二是不能进行传承，或者说对消费市场的影响不能长久，因为流行性的产品一般不能从主流价值观上对顾客造成情感甚至是精神的冲击，顾客对流行产品的消费主要来自于对一般性问题的解决，过了这一个阶段，顾客的需求不再仅仅停留在之前的一个流行点上，它需要被赋予更深的内涵，而普遍流行的消费价值并不考虑这些更深层的价值，因此，当市场继续发展之后，曾经流行的消费价值就要被顾客新的消费需求逐渐替代，而新的市场消费价值也适时产生了。

　　在中国市场上，靠在初级市场阶段和由初级市场阶段向成熟市场过渡阶段获得市场机会的国内企业很多都是都靠创造普遍流行的消费价值而成长起来的，从上面普遍流行的两种意义来看，只靠这种机会来谋求生存和发展的企业在后消费时代的今天将会遭遇很大的麻烦，因为它们热衷于创造流行或跟随流行，基本没有太多完全创新等其他更优的战略思考和经营实践，而要想在消费需求更加多样化以及更成熟更理性的市场上获得长期的业绩增长仅仅依靠制造一些普遍流行的产品是不太可能实现的，而且执著于流行价值的创造也很难改善现有的已经滞后堪忧的经营状况，而产品的生命周期越来越短会对企业贡献越来越少的现金流，越来越多的可替代性的新品类的流行产品将会抢走原有的顾客群体，比如说当补水面膜越来越强势时，原有在肌肤补水层面上的膏霜产品将被损失更多的销售收入等，而产品的消费价值没有强大的吸引力也会让很多核心顾客很快流失，如果说以前依靠创造普遍流行的价值产品也能活得百般滋润的话，那么现在就要面临企业经营的重大困境，因为流行的产品一般都会不再重复时过境迁。　　　

　　来源>>:　《三极营销：新常态下的营销新模式》，作者：郭湛东—战略营销与品牌管理专家，人民邮电出版社

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