有些企业认为做高端就是换包装、提价格，做做表面文章就可以成功；有些企业在低端市场取得了成功，在做高端市场时，往往想继续使用原品牌、原渠道，由于很多企业长期经营低端产品、拼价格，对高端市场认识不足，该做的没做，该舍的不舍，低价泥潭还没逃出来，又一脚踏进了高端误区。

　　高端品牌不是一蹴而就的，需要企业长时间的经营和培育。企业要摒弃低端市场上很多急功近利的做法，真真正正做产品、打市场，让品牌和企业赢得向上

　　走的转折。我常说，做农业没有捷径，最大的捷径就是不走弯路，今天为大家分享农产品高端品牌修炼的四项法则，让企业少走弯路！

　　首先，高端品牌要有独特的价值基因

　　独特的品牌基因是一个高端品牌的根基。

　　1. 原产地价值基因

　　一方水土养一方名品，消费者对于农产品的地域性优势非常认可。如果能够将这种独特的产地优势转变为品牌价值主张，将大大提高品牌高度和产品溢价能力。

　　农夫山泉把“千岛湖”优质水源地价值成功植入消费者心智，成为“天然水”和“健康好水”的代名词，以至于在其他水源地生产的水，消费者也统统认账照样买单。大连、旅顺、玉皇山下，三面环海，一面背山，风景优美，它不是滨海社区，不是观光海景，它是咯咯哒鸡的生活之所，这里是禽类的黄金生活纬度，山林覆盖的天然氧吧，“咯咯哒”抓住这一产地优势，推出了“好山好水好鸡蛋”的广告，抢占了消费者心智。

　　2 . 软文化价值基因

　　文化是最独特、最体现差异、最难以替代的东西。

　　一提起高端水，众人皆知依云。那句“阿尔卑斯山的雨水流到依云变成了高品质矿泉水，流到日内瓦和洛桑却什么都不是”让人铭记不忘，其背后许多传奇的故事，让依云成了高端矿泉水的代表。

　　3. 高标准价值基因

　　很多产品从原料加工为成品，差异点并不明显，消费者也无从感知。做品牌的最高境界是做标准，高标准严要求才能树高品质。

　　极草是近两年快速崛起的虫草品牌，其最大的竞争策略是开发了虫草含片，重树高价值虫草标准“含着吃”、“嚼七根不如含一片”，把虫草产业带入“含片时代”,一举成为产业中的高端品牌。

　　传统上认为“好东西才能出口”，因此，出口资格也是高价值的有力支撑。外销企业有完善的生产基地、先进的生产技术、严格的品质控制、领先的质量标准，这些因素都能取得消费者的高度信任，可以快速在消费者心中竖起高端印象。

　　国联水产是中国出口型企业的典型代表，在向内销转型时，福来帮助他们发现了伟大基因：“世界标准，好虾龙霸，源自全球对虾样板工厂”，“360度透明产业链，好虾看得见”，出口的高标准基因成为打开国内市场的敲门砖。

　　4. 安全健康价值基因

　　肯德基安心油条何以敢叫价三元？修炼安全和健康的内功，让消费者食用放心，是高价油条背后的王牌！

　　中国的粉条市场，缺乏品牌意识、行业标准，散包装低价格，质量问题层出不穷。香道大打安全牌，以食品安全为利基点，只选第一道红薯原浆，全程经过原生态用料、精细化筛选、标准化生产、严格检测的全优工艺链，四重安心保障，成功树立行业标杆。

　　5. 独特工艺价值基因

　　百年老店为什么经久不衰？王致和的臭豆腐为啥就比别人的“香”？这其中很重要的因素就是特殊工艺。因此，如果将“特殊工艺”拥为已有，也将成为高端的价值主张。

　　提起烤鸭，很多消费者首先想到北京全聚德，雨润烤鸭怎么办？福来帮助雨润首先挖掘历史资源，将雨润烤鸭命名为“永乐一九”烤鸭，并提炼皇家秘制烤鸭“五道御法”。一选，取京运白鸭，羽白蹼红而肉细，上品之选。二冲，冲气于鸭体表之下，皮肉相分离，体态饱满。三浆，饴糖熬制细浆，淋洒鸭身，色泽枣红。四灌，鸭体注满泉水，外烤内煮，外脆里嫩。五烤，整鸭高挂炉内，炭火烘烤，上色成熟。南有永乐烤鸭，北有全聚德烤鸭。

　　其次，高端品牌要兼有气质和形象

　　高端品牌的打造必须内外兼修。就像一个人，有修养和内涵，还要有令人喜欢的气质和恰当体现身份的服饰。

　　消费者是从外而内了解品牌的，因此，高端形象的打造极为重要，正所谓入眼才能入心。就像茶叶中的竹叶青，高雅、纯洁、有气节的君子形象，充满了生命力；再如东方树叶的浮世绘画风，再现茶马古道的大东方概念，茶文化的历史与凝香跃然纸上。当这些高端品牌以卓尔不群的形象辅以合适的价格出现在人们面前，就有更大的机会打动消费者。

　　高端食品品牌的形象是如何打造的呢？要研究品牌内涵、消费者价值取向，同时兼顾形象所传达出来的档次和规范。

　　1. 要彰显独特的品牌调性

　　品牌调性是在品牌定位下，结合消费者的心智而设定的品牌看法或感觉。

　　湘村黑猪，这款名副其实的高品质猪肉，经过福来的品牌打造，在长沙消费市场上风生水起，已于今年2月上市。“湘村的猪，儿时的味儿’,乡土的、自然的、具有人情味的品牌调性是儿时乡村生活的缩影，代表了无忧无虑的童年，代表了父母深沉而无言的关爱，是人们对儿时生活的一种纪念，一种回味，一种延续⋯⋯有了这样厚重的品牌调性，那么品牌形象的高端发力也就顺势而生。

　　2. 打造专属的视觉符号

　　一个高端的品牌形象，往往伴随着一个伟大的符号。 沁州黄小米因有康熙帝御赐“沁州黄”的历史故事而身价大增，福来紧紧抓住这个战略性资源，将康熙肖像视觉化符号化，让康熙皇帝做沁州黄小米的品牌符号和形象代言人，以高贵的金黄色系，凸现出皇家气息与深厚的文化底蕴，提升了品牌的整体形象和价值，“沁州黄”身价大涨。

　　3. 推广高端形象

　　推广高端品牌形象，就是要使高端品牌形象规范化和规模化。只有让消费者形成重复、多次记忆，才能使高端品牌形象落户到消费者心里。

　　核心符号规范化：好符号需要规范应用，涉及到标准图形、标准色彩、应用环境、应用材质等范畴。只有符号的规范化应用，才能始终一致地传递品牌内涵与主张。

　　核心符号规模化：高端品牌是给所有人看的，给少数人用的，所以，既要影响大众人群，也要辐射使用人群，要有规模地应用。

　　品牌高端形象力就是品质和销售的保证。谁的品牌价值足，谁的品牌形象好，谁的品牌就能获得更高的溢价，就能吸引更多的高端消费者。

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	娄向鹏：娄向鹏：【福来品牌营销顾问机构】首席顾问、董事长。中国咨询界新领军人，杰出的品牌思想家及营销实践家，中国营销创新联盟发起人，“推动中国品牌营销进程的关键人物”之一。坚守“为有理想的品牌服务”的价值使命，致力于“用中国智慧创建伟大品牌”。开创了老大战略、杂交营销等一系列高瞻远瞩而又务实高效的思想体系和方法论，立志创建和奉献“中国特色品牌营销思想库”。被誉为“杂交营销之父”。
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