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发现高端品牌机会


中国营销传播网, 2016-05-09, 作者: 娄向鹏, 访问人数: 3385


  在每一个消费品品类中,必有一两款高端品牌的生长机会。就像特仑苏、金典之于普通牛奶,德青源之于鸡蛋,佳沛奇异果之于猕猴桃,正官庄之于6年根高丽参。

  面对消费升级,成本增加,竞争加剧,企业开始着力从供给侧进行突破。走高端、做品牌、卖高价,是很多涉农企业的愿望,但这并不代表所有的企业和产品都适合去做高端。高端市场机会在哪里?哪些品类适合做高端?怎样做高端?

  其一,消费已经升级,而现有产品高端缺位的产品品类。

  消费者在吃饱之后,开始追求高品质。这时,如果行业缺乏创新,没有真正的高端优质产品,无法满足已经提升的消费需求,这时做高端就恰当其时。每天都要吃的食品,米、油、肉、蛋、果、蔬等关系民生的日常食品,有大量的高端机会。

  酱油行业早有海天、李锦记等品牌积极向高端市场推进,海天特级酱油系列产品,氨基酸态氮含量高达1.2g/100ml,远远高出国家标准氨基酸态氮≥0.8g/100ml的规定。

  而老陈醋行业仍仅仅满足于国标要求,“勾兑门”之后,全行业竟然很难找出真正的酿造老陈醋,消费者想买一瓶真正的老陈醋却求之不得。

  中国From EMKT.com.cn茶叶市场和传统茶饮料企业在低值低价低利润的漩涡苦苦挣扎之际,一款地道的纯茶饮品——本味大红袍横空出世。它取自于武夷山纯种大红袍,铝罐罐装,抽氧补氮,锁住茶香,无糖、无色素、无添加,一年四季,冷热皆宜,随时畅享纯正中国大红袍。本味大红袍让消费者真正品味到“茶的本味”,满足了追求品质和健康的中高端饮茶人群需求,虽然10元以上的零售价不菲,仍颇受欢迎,也为传统茶企的价值突围提供了借鉴。

  众多低值快消品类中的高端机会正在虚位以待。

  猪肉市场需要高端品牌。中国是世界上猪肉消费量最大的国家,各大超市里的猪肉几乎是同一价格。瘦肉精猪肉曝光后,市场呼唤丁磊式的高端猪肉。

  国家级生猪新品种湘村黑猪,氨基酸含量丰富,烹调口感细嫩香滑。肌内脂肪含量可达4.2%,风味氨基酸可达191.23mg/g,滑嫩多汁,营养价值高,具有原生态自然香醇的口感。2015年7月,湘村股份成为第一家黑猪出口香港的企业,这为湘村黑猪的高安全和高品质产品做出了最好的说明。

  牛肉需要高端。相对猪肉市场高端化的此起彼伏,牛肉市场波澜不惊,这正是高端牛肉市场的机会。日本从1868年起,逐渐地把原本是普通的耕田工具“但马牛”培养成世界上最顶级的食品之一“神户牛肉”。经营者对神户牛肉极其严苛的品种培养和控制,超级精细的标准化管理,绝对权威的商标注册监督,指定授权的出售方式与高价格定位,独特符号及视觉信息匹配表达,以及全球名人口碑效应,都值得中国企业研究学习。

   

  酱菜市场需要高端。虽然600克2200元天价的沉香榨菜纯属闹剧,但是不能无视和否认寻常小菜从散装到包装再到高端的趋势。张仲景大厨房的仲景香菇酱在市场上打响后,他们一不做二不休,推出了更高端的仲景橄榄油香菇酱,十二瓶一箱的礼品装市场零售价高达360元,仍然供不应求。

  粉条市场需要高端。现在市场上的粉条,包装粗陋,感观不一。粉条筋道不筋道吃了才知道,高端粉条应该是晶莹剔透,像挂面一样整齐划一,包装精美,而且在包装上标有耐煮度标识。

  水果市场需要高端。我国水果种类众多,但是,绝大多数还在散装裸奔中,有品牌、能作为高端产品出售的寥寥无几,一个进口佳沛奇异果价格贵过一斤猕猴桃。

  ⋯⋯

  市场上充满了机会,缺少的是发现机会的眼睛。

  其二,行业持续走低,高端机会呈现的品类。

  行业呈现竞争白热化,整个行业一直在往低走:低成本、低价格、低品质。企业利润越来越薄,经营手段越来越变态,消费者对行业越来越不信任,这时候做高端正当时。

  在趋低的市场环境下做高端,跳出低价竞争泥潭,逆势而为,不仅让竞争实现了差异化,而且高端产品成为企业生存和利润的保障。

  蒙牛看到了乳业严重同质化,利润大幅下滑,于是,将路标指向了液态奶的高端,特仑苏一举成功。虽然价格比普通产品贵出几倍,但还在大众消费的可承受范围之内。

  其三,原料或者品种相对稀缺、珍贵,具有不可复制地域特色的品种。

  像橄榄油、蓝莓、冬虫夏草、金华火腿、獐子岛海参、湖南黑猪和现在火爆异常的阳澄湖大闸蟹等许多地方特产,原料或者品种相对稀缺、珍贵,具有不可复制地域特色的品种,适合培育高端品牌。

  一些特色农产品,因其在品种资源上的稀有或独占,也非常适合做高端如:七色彩椒、栗味南瓜、香蕉味本葫芦、紫甘薯、藏香猪、湘村黑猪等。

  由于原来中国人的需求只求吃饱,这些小品类、中品类长期受到冷落,如今

  因为原料有限,几乎全部成了香饽饽,以高端产品的新面目出现在厨房餐桌上。

  地方特产、地域名品相对稀缺、珍贵,具有做高端的先天优势基因,为其溢价做高端奠定了价值基础。站在地方特产地域名品肩膀之上打造高端品牌,更易成功。   

  福在每一个消费品品类中,必有一两款高端产品的生长机会,厨房餐桌食品品牌已经进入“高富帅”时代!我们的企业家看看自己的产品,符不符合以上三个条件,如果符合那就迅速的抓住机会,从低端价格竞争的泥潭中解脱出来,做价值,做高端,做品牌!  欢迎与作者探讨您的观点和看法,电子邮件: flyteam@vip.sin.com




关于作者:
娄向鹏 娄向鹏:娄向鹏:【福来品牌营销顾问机构】首席顾问、董事长。中国咨询界新领军人,杰出的品牌思想家及营销实践家,中国营销创新联盟发起人,“推动中国品牌营销进程的关键人物”之一。坚守“为有理想的品牌服务”的价值使命,致力于“用中国智慧创建伟大品牌”。开创了老大战略、杂交营销等一系列高瞻远瞩而又务实高效的思想体系和方法论,立志创建和奉献“中国特色品牌营销思想库”。被誉为“杂交营销之父”。
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