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战略也是营销力


中国营销传播网, 2016-03-22, 作者: 江品醇, 访问人数: 1572


  当我写这个标题的时候,许多人认为战略指导营销From EMKT.com.cn,为何会产生营销力?其实,如果战略错,那么,再好的营销,最终也改变不了竞争力下降的趋势,从这种意义来说,战略也是营销力。 

  当前,许多企业战略失误的例子很多,造成企业核心竞争力下滑,严重影响了产品营销,使很多企业陷入了困境。 

  比如,顺丰速递就犯了一个战略错误。它为了“一公里的覆盖”,公司过早延伸扩张,它以社区便利店形式和嘿客OTO模式,进行线上线下布局,高调跨界进入商业领域,经过几年的发展,该商业领域成为了顺丰的累赘,造成了公司核心竞争力下降,目前面临着经营压力的困境,曾经大声宣称不上市的顺丰速递,这段时间,自食其言,又将要上市了。

  为什么会这样呢?我们知道,顺丰的主营是速递业务,“准时、快达”成就了顺丰品牌,虽然顺丰具有明显的“快”的比较竞争优势,但是,在“智能化、网络化”时代,它仍然面临竞争优势消失的危险,它的战略决策,应该围绕在行业内取得强势的核心竞争力,才是企业发展的正确方向,而不是整合所谓的产业链,做规模化效益,最起码时机不成熟。事实上,顺丰走了弯路,为了追求效益最大化,跨界整合不熟悉的行业,教训深刻。

  2010年,顺丰战略决策做商业之前,我曾经同他们高层交谈过,他们最先本想做终端社区电子柜,降低人力成本、提高效率,本来是很好的战略实施。我们知道,运用“智能化“手段,不但可以降低人力成本,提高核心竞争力,而且可以减低价格成本,带动营销。但很可惜,顺丰没有这样做,反而提价,由于企业战略错误,给圆通、申通等竞争对手赶上和超越,现在,各个社区到处是“速递易”、“E柜”等,圆通、申通等快递员忙的不亦乐乎,作为消费者,谁不喜欢“价低、便利、服务好”的供应链呢?

  可见,战略的重要性,正如说“战略错、全盘错”。顺丰小小的战略失误,造成竞争力下降,营销力下滑,严重影响顺丰的长远发展。

  那么,战略营销如何决策呢?大家知道,21世纪是整合的时代,整合营销也成为家常便饭,为了提高营销力,必须进行战略营销决策。许多企业家战略决策的时候,由于每个人智慧不同,掌握的时机,以及企业实际情况不同,将会造成不同的结果,甚至,对企业营销和发展,将会产生深刻影响。

  比如,小米手机,就是跨界整合的典型代表。当小米迅速成长之后,雷军占在产业链的高度,他一直思考着一个问题:站在“风口”上飞起来的小米,如果风停了,小米如何办?于是,他提出了“打通智能生态链”战略,以原有小米的消费者生态为基础,“跨界”新的业态。

  正如说“隔行如隔山”,小米“跨界”众多行业,比如,机顶盒、云电视、智能穿戴、智能家居等行业,如果没有消费者的支持,小米将会是空中楼阁。显然,这种多元化单一品牌战略模式,看似思路清晰的战略举措,其实,使小米品牌更加混沌,小米的粉丝会认同吗?我看未必,因为粉丝认同的是手机,不是其它与粉丝无关的产品,我认为,这种“改变消费者心智”的转型战略,注定举步维艰,有可能是“捡了芝麻丢了西瓜”。

  事实上,2015年数据表明:小米手机销量己经处在顶峰,营销力逐步衰减的迹象,而华为成为了销量冠军。很明显,小米战略营销决策存在一定错误,造成了营销力下降,对小米品牌发展十分不利。

  因此,我认为,战略营销决策应该考虑企业或品牌的长远发展,提高核心竞争力为根本,同时,十分清晰自己的定位,精准把握发展趋势,然后,更好地通过竞争优势转化为营销力,实现企业和品牌健康持续性发展,才是我们战略决策目的。

  比如,华为就是我们学习的榜样。大家知道,华为是以通讯起家的著名品牌,它清晰定位为硬件创新型公司,十分重视技术研发,每年投入科研经费达销售总额的10%以上,可以说,技术创新是华为的核心竞争力。CEO任正非看准了智能手机发展趋势,跨界手机行业,做出生产华为手机的战略决策,利用“技术、渠道、品牌”优势,不断地提高和发挥公司核心竞争力,几年来,华为手机每年营销50%以上增长,成为了全球著名品牌,由此看来,战略成就营销奇迹。

  总之,战略也是营销力,战略的正确与否,间接影响了营销最终结果,如果战略错,纵然赢得了一两次的营销成功,也改变不了失败的命运,因为战略决定了未来!

  (作者介绍:江品醇 实战型品牌专家,中国品牌研究院研究员。尤其擅长品牌战略规划、精准定位、个性营销、文化差异化、人性管理、企业培训等方面,涉及食品、酒类、电子、金融、医药、家居、汽车、珠宝、地产、互联网、茶品等三十多个行业,曾经为上百家企业提供专业服务,欢迎合作和讨论,邮箱:368137964@q.com)



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