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苦逼的O2O:实体零售究竟该怎么玩?


中国营销传播网, 2016-03-18, 作者: 陈岳峰, 访问人数: 5777


  《壹说》按语:经济学家许小年曾说O2O是“是两边都是零,中间一个2货”。我觉得,经济学家不是说相声的,这种哗众取宠的观点不应该出自一个严谨的经济学家之口。而且,我也不认为许小年真正懂什么叫O2O。然而,同样也没有人知道实体零售的O2O之路到底该怎么走,因为这个行业没有一个成功的模式可供借鉴或复制。当喧嚣的互联网O2O浮华散尽,实体零售拥有的线下资源优势也将逐步显现,但这不代表就能在O2O过程中有了“护身符”,未来到底怎么玩,零售业有哪些O2O的短板?

  3月17日,深圳华侨城洲际酒店,由中国连锁经营协会主办的2016中国连锁业O2O大会在此举行,早上八点半,会场外就开始挤满了人,1000多名来自全国各地零售企业的高管,排着队等候入场。

  应该说,在这个行业,各式各样的会议已经泛滥,近几年已经很难再看到一个会议有排队入场的现象。这也从某种程度说表明,在实体店业绩持续下滑又难挽颓势、宏观经济环境并无明显向好趋势、电商冲击仍在继续等多重复杂因素的困扰下,中国的零售企业对这个主题为“企业数字化转型之路”的会议,是有多么寄予厚望。

  而O2O,这个本属于互联网电商企业大秀存在感的商业模式,在去年一片喧嚣的O2O企业大批倒闭的情况下,是否能够让实体零售企业找到翻身的机会?

  没有人敢去断言。但有一点可能肯定,零售业面临的环境比以往更加恶劣。中国连锁经营协会秘书长裴亮对行业的这一现象毫不避讳,“过去四年,上市零售企业的净利润率一直处于下滑态势,净利润连续4年出现了负增长。”他说:“零售企业正面临着前所未有的市场挑战。”

  不过,有一个现象也更值得注意,电商的增长也似乎不再那么强劲了。

  电商增长已大幅放缓

  北京市统计局3月16日发布的一组最新数据耐人回味: 1-2月,北京市社会消费品零售额1616.9亿元,同比增长1%。增速比2015年同期回落6.8个百分点,这也是有史以来社零额增速罕见的低点。

  应该说零售业整体低迷并不是一件新鲜事。但新鲜的是,网上零售在1-2月同比增长为-10%----首次出现的同比负增长,在北京商业经济学会秘书长赖阳看来,是因为京东、小米等少数电商增速变缓,因为他们在过去几年基本保持了双位数增长,拉高了整体增幅。

  如果我们调出2015年的数据就会发现,这一年的1-2月,北京市网上零售同比增长62%。而2015年整年,北京市网上零售额的同比增长也高达40.2%。

  因此,2016年出现的这个苗头,对电商来说,绝对不能算是一个好消息。

  国美在线CEO李俊涛也在会上表示,电商已经从当初的爆发式增长进入温各增长阶段。“一开始200%甚至1000%的增长。”他说,现在基本是平缓增长,目前应该在30%左右,而且有机构预测, 2016年-2020年,中国电商增长也将维持在25%-30%左右。

  这意味着,电商的高增长势头已经基本结束,未来将进入与实体零售相持博弈争夺市场的新阶段。

  目前,网络零售交易额占整体社会消费品总和的12.9%。通过这个预测,李俊涛认为,2020年,网络零售占比会在19.3%左右,不会超过20%。

  步步高董事长王填也表示,从整个互联网增速来说,几大平台真正的有效增速也就20%多,而这将带来线上和线下的一次再平衡,包括消费者个性化选择、资本对行业的重新审视、监管者对电商更加严厉以及线下线下企业对商业模式的重构认知等。

  实体零售迎来O2O发力时机

  应该承认,中国零售业的全渠道还处于一个比较初级的水平。

  “从美国市场来看,纯电商企业占据网络零售的份额仅为20%,80%仍掌握在传统零售企业手里。”裴亮说,但在中国,90%的份额是纯电商占据的,传统零售企业开展多渠道、全渠道、O2O目前所取得的市场地位仅为9.9%。

  而对实体零售而言,这个数据确实不容乐观。但威胁的同时也意味着机会。因为具象到O2O领域而言,互联网企业栽的跟头,在2015年远比实体零售企业要大得多。

  不知道大家是否还记的一份《华东O2O项目死亡名单》,2015年其在网上流传甚广,文章列出了餐饮、社区、美业、旅游、教育、汽车、房产、婚庆以及母婴9个行业的O2O企业倒闭名单,其中外卖、洗车、教育、旅游、房产等领域最为突出,可谓“尸横遍野”,如小叶子外卖、蹭饭网、阿姨厨房、e食e客等17家公司关闭,拒宅网、找好玩儿网等旅游O2O,呵护网、36号教室等教育O2O, 房屋网、程途网等房产O2O都扎堆死亡。  


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