小米陷入最危险时刻

　　在高端，小米受到乐视、华为P8等狙击，前景不妙；在中端，小米受到死对头魅族MX4阻击，很难受；在低端，小米受到360周鸿祎推出的大神手机狙击，处境艰难。

　　其实小米在中高端受到的冲击虽然很难受，但还不致命；但来自周鸿祎大神手机的攻击才是让雷军真正恐惧的。因为小米真正强势的地盘不是中高端而是低端，最早它的强势其实是中高端的，现在不是的了。

　　一旦小米在手机领域的领先地位不保，不仅估值450亿的美金会化为泡影，建立在小米手机之上的智能生态链战略以及它的国民企业梦想也将轰然坍塌。

　　小米已经陷入有史以来最危险时刻。　　

　　小米何以陷入最危险时刻

　　不知生难知死，不知成功难知失败。

　　正确分析解读小米阶段性成功之道，是分析它陷入最危险时刻的基础和前提。我在《与雷军周鸿祎商榷：互联网营销是道不是术》一问中谈到小米的成功之道，现再简单复述一下。

　　第一点是时机：所谓时机就是刚需来了但没有竞争的那个点，不早也不晚，你把握好了，你就是那个第一个填补这个市场空缺的人；任何力量都比不过时机；所谓任何企业的成功都是历史的成功，就是说是在那个时间点、地点的成功，离不开这个基础和前提条件，离开这个基础和前提谈商业成功、盲目夸大自身能力都是商业不成熟的表现。所以我们讲成功是偶然，失败是必然。你的成功第一归因应该是外部的环境而不应该是企业内部你多么牛叉。小米当初的成功正好处在这个时点上。

　　第二点是在早期人们对小米的认知——中国的苹果。这是通过它的名字、聚焦一个单品一种价格和乔布斯式的明星产品发布方式等等一系列形成的。

　　第三点是互联网直销。这个是显而易见的。

　　第四点才是它大肆宣传的粉丝营销、配合它的饥饿营销等。

　　第五点是它手机推出之前推出的MIUI系统。这个系统其实非常重要，它不仅为小米的粉丝营销积累了粉丝，更重要的是由于它形成了其他手机品牌很难超越的竞争壁垒，也为将来发展更多的盈利模式创造了条件。

　　雷军内心里还是非常认可时机的重要性的，所以它提出了著名的风口理论：台风口上，猪也能飞。

　　问题是一个伟大的企业相较于认识风口还需要知道得更多：苹果创造风口，小米跟随风口；创造风口的苹果收敛，跟随风口的小米张扬。稍稍成功的小米缺乏的是对商业骨子里的一种敬畏。这表现在小米违背定位，连续冒险：

　　一是名字冒险。小米不断扩展它的名字到电视、平板、盒子、路由器等产品上。它似乎认为，只要是个产品，只要冠以小米名字，小米手机的粉丝都会购买它。现在我们大家都可以看到，什么都买小米的可能确实有，不过要么是在当时条件下没有更好的要么是一些脑残粉。小米把它的低端手机命名为红米，也许是一个最重要的错误。因为红米一旦被攻陷，小米就危险了。小米与红米之间没有护城河，它们名字之间的关联性太大了，而且它们的定位其实是重叠的。

　　二是产品冒险，陆续推出覆盖国产高中低端手机。最早人们对小米的定位是“中国的苹果”，今天人们对小米的定位是“低端手机代表”，从中国的高端到中国的低端完全是小米自己盲目扩展产品线、盲目宣传性价比和片面追求销量造成的（）。我们讲好的定位要预见到未来战场的格局，要为竞争对手预留空间、设计跑道，特别是在一个体量非常大的市场。你看苹果iphone，它从来不刻意讲它的配置、刻意追求销量，它没有推出低端手机，它为小米等手机预留了空间、设计了跑道。从这里我们可以看出一个创造风口的公司与一个追随风口的公司在战略上在营销上的区别与差距。

　　三是产业冒险，冒险升级至全智能生态系统打造。在发展智能手机的时候就考虑到未来的智能生态系统，确实具有前瞻性。问题是要在夯实小米在手机市场的地位和发展MIUI系统到一个不可颠覆地位之后，另外业务生态系统越大竞争边界也越大、竞争越激烈，这么多领域你如何获胜？！

　　小米如何突围

　　小米获得初步成功后，内心极度膨胀，这从它一系列的让人眼花缭乱的并购动作、领导人雷军的频繁露面演讲和精品战略国民企业梦想和使命表达，可以看得很清楚。

　　虽然雷军本人也非常推崇《定位》这本书，但对定位的核心（我在新书《定位屋：定位从观念到体系》中总结的“一个中心两个基本点”）仍然没有真正把握。这表现在两个方面：一是对竞争残酷性估计不足（所以才会进入扩展业务从手机到电视、平板电脑直至众多智能硬件打造生态链的陷阱），一是对认知战略性领悟不深（所以才会进入一个小米覆盖多个产品、推出红米的陷阱）。

　　人们经常谈论商战商战，但只是口头说说而已，甚少深入追究商业竞争演变为战争对于企业参与者而言到底意味着什么。它们其实经常违背商战的基本原则，比如战争的第一原则（同时也是战争中以不变应万变的原则）就是集中兵力原则，告诉你不能同时在多条战线、多个战场展开战争，即便拿破仑、希特勒也不能。历史的经验告诉我们违背这个原则必然失败，但小米的盲目扩张（雷军把它冠以粉丝经济和智能硬件生态系统）是完全忽略了这一点，它可能没有想到会有如此之多的竞争对手参入到这场战争中来，更没有想到像周鸿祎会以这种免费的近乎决绝的方式与之争夺低端手机市场。

　　今天的商业的战场已经转移，大脑和认知已经成为商战的新战场。雷军包括所有企业家当然知道占据大脑搞定认知的重要性，但这种认识绝大部分仍然停留在战术层面，就像雷军他们总结的粉丝营销和口碑营销。战略层面的对认知的理解和对实践的要求是什么呢？是要以锁定某个品类的品牌为竞争的主体和最基本单位，以占据潜在顾客大脑中有价值的某个词为根本目标。名字已经不仅仅是名字，而是战略。认知不仅仅是认知而是企业追求的目标。小米以前的优势、现在的问题是在一定程度上占据了“低价（智能）手机”这个词，这个词这个认知是阻碍小米做高端手机的真正障碍，也是它面对大神手机的问题所在，因为大神要占据的词是“免费手机”。　

　　只有从商业战略高度认识到上述的关乎商业成败的两个关键要素：竞争和认知，小米的突围才可能找对方向，脱离最危险时刻【当然还有一种可能，就是周鸿祎互联网时代硬件免费的模式不成立、华为乐视手机仍然停留在产品营销的水平，或者小米复制大神的所谓“免费手机”（如果手机免费模式有成功可能的话），导致小米有惊无险、冒险成功，但商业不能建立在竞争对手的无能之上】。

　　不然，麻烦可能会越来越大，离真正的危险越来越近。让别人说你成功有多快，你衰败可能就有多快。风口理论其实是一个好理论，问题是小米的风口理论只告诉了我们如何站在风口上随风而上，没有告诉我们风没了如何不下来和继续往上飞。超越风口理论，欢迎阅读《定位》、《定位屋》（当当有售）等定位系列书籍。　　

　　作者简介：鲁建华，中国首家中小企业定位咨询公司——鲁建华定位咨询公司（公众号：lujianhuahouse）创始人、总经理，全球首本定位理论体系专著《定位屋：定位从观念到体系》（当当有售）作者。

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