品类理论告诉我们，消费者以品类思考，以品牌选择，这使得企业要“绞尽脑汁”进行产品的差异化，形成新的品类来吸引和打动消费者，因此诞生了品类创新的几大方法：行业细分、身份标签、功能定位、产地、站在对立面、生产工艺等等。无限细分之后，企业又发现，品类创新进入到了另一种“红海”：要么无法满足企业营销From EMKT.com.cn目标；要么消费者没有感觉明显的差异，也就是通常说的无效细分。　　　

　　回归产品本身，我们发现，互联网+的时代，产品需要更加直接的理由“打动”消费者。　　　

　　第一阶段：互联网+产品卖点提炼。　　　

　　其实就是给消费者找一个购买理由。移动互联时代，卖点提炼的原则如下：直接、简单、有刺激性、煽动性，也就是要号召消费者来购买。如：加多宝的卖点：预防上火；特种兵的椰子汁卖点：生榨••••••所以，产品卖点的提炼就是给消费者一个购买理由，这个阶段就是做到说动消费者！

　　“说动”消费者购买一次不难，但要回头购买、持续购买，或者推荐他人购买，“说动”就不行了，需要更进一步的升级。

　　怎么升级？　　　

　　第二阶段：升级到打造互联网+产品的价值体系塑造。　　　

　　只有完整的呈现价值和价值支撑，才能做到全面的说服，只有全面的说服，才能让消费者回头购买甚至推荐他人购买。　　　

　　怎么打造完整的价值体系呢？　　　

　　例如，给一个好水，建立原产地标准、好水的质量标准、微量元素标准，工艺和技术标准。　　　

　　再比如，一个好的果酒（橙酒）的价值支撑是什么？卖点可以是一点，如：100%纯橙原酿酒。全面价值支撑分为四个维度，第一是产地的特殊性：高纬度、地形等9个特殊条件；第二是，品种是最适宜橙酒酿造的柑橘4大品种，其果实糖分、果汁、微量元素含量均达到最佳酿造价值；第三是原果7层精选；第四，6大特殊和皮压榨工艺和酿酒技术，100%纯汁发酵原酿工艺。　　　

　　消费者会因为“100%纯橙原酿酒”被打动，买一次，但更会因为原生态4维标准的价值塑造而成为回头客和传播者。　　　

　　是不是做到这一步，我们的产品就是完美的了呢，消费者还需要什么？

　　以上主要还是在产品的本身和功能上打转，很多时候，消费者在意产品的功能是其一，这仅仅是最基础的需求，更多时候，消费者还在意产品带来的文化和体验。也就是说，还需要一些附加的东西，这就是好玩、有趣、参与其中的体验。　　　

　　第三阶段：互联网+产品的好玩、有趣参与感。

　　这方面，可口可乐做得很好。可口可乐在2012年开始，不断做出“惊人之举”，先有昵称瓶、后有歌词瓶，今年又开始了为可口可乐一个即将上线的网站征名。　　　

　　一个百年品牌，用到了在国内最时髦、前沿的“卖萌营销”、“参与感”营销着实让人眼前一亮。在产品不变的情况下，可口可乐让自己更个性、更有娱乐和更有体验，使得品牌和消费者沟通力更强了。在超市、网络、手机等传统终端和移动终端看到可口可乐的产品，你会心一笑，因为很多文案表现和场景能触及到你的内心某一个敏感区，引发共鸣。　　　

　　品牌成为消费者心目中“私人定制”，这就是为我订制的产品和品牌，这应该是品牌传播和塑造的最高境界了。　　　

　　你看，在好玩、有趣、参与感方面可口可乐这个“百年老店”做得很完美。　　　

　　第四阶段：互联网+产品的文化和精神内涵。　　　

　　大家说，褚橙好吗？跟其他冰糖橙有什么优势，冰糖橙的原产地在湖南，不在云南，那为什么褚橙销售那么火爆，一橙难求，都需要预定呢？这就是精神的力量。　　　

　　当一个75岁历经磨难和牢狱之灾的老人站在哀牢山上的桔苗边，向王石描述10年后桔子丰收的景象，王石说，他被褚老的精神震撼了。当褚橙上市的时候，王石在微博上转发《褚橙进京》新闻报道，并引用巴顿将军的话评价褚时健“衡量一个人的成功标志，不是看他登到顶峰的高度，而是看他跌到低谷的反弹力”。新媒已经沸腾，柳传志、潘石屹、韩寒、蒋方舟等都大量转发微博和对《褚橙进京》新闻进行免费的“推广”，潘石屹和柳传志还适时推出了潘苹果和柳桃（猕猴桃）。　　　

　　看，这个时候橙子不仅仅是橙子了，而是一种精神，一种褚时健身上永不放弃的励志精神。　　　

　　第五阶段：互联网+产品场景。　　　

　　移动互联网的不断跟线下的融合，产品的形态不仅仅是一个实物的形态，可以是跟场所的融合；也可以是一个创意、一个二维码，跟某个场景的结合，一下就抓住了消费者的心。　　　

　　如，咖啡+商务=星巴克；咖啡+闲聊=慢咖啡等等。　　　

　　某心理学研究认为广告只有出现在问题的当下才会有效，如果需求没被激发，宣传再多也收效甚微。　　　

　　案例：宿务航空的Rain-Codes，下雨显现的二维码。宿务航空是一家廉价航空公司，运用防水喷漆在马路上喷上广告，平日隐形，一到雨天才现出真身。　　　

　　香港的季风气候让人头疼，少见晴天，多是阴雨，让人心情持续低落。宿务航空抓住“下雨”这个场景，吸引大家到阳光明媚的地方旅游。雨代码，即利用防水喷漆在大街上喷二维码广告，平时隐形，一下雨就冒出来诱惑人——下雨太烦人？快扫二维码！而且还附上二维码，扫描便进入机票网站，效果相当好，网上订票量增涨37%。　　　

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