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被玩坏了的小众营销!【小众营销三篇之一】


中国营销传播网, 2015-09-14, 作者: 黄润霖, 访问人数: 12823


  小众营销From EMKT.com.cn从根子上来说,属于定位理论的分支,只不过大多数人喜欢把市场定位在更多消费人群、更大消费容量的大众市场,小众人群不过是大众市场这柄筛子筛出的异类分子,他们或被市场满足,或被市场抛弃,至少近些年、至少在国内,他们属于命运多舛的一类。   

  随着上世纪90年代中期的国企改制、政企分开,传统营销、主流企业强调做大做强的声音就一直不绝于耳。即使定位理论在上世纪末本世纪初进入中国,TA也是做大做强的一个工具:先用一个品类或者一个功效卡位在某个市场,占领消费者心智后,再进行相关品类,或者跨品类、跨行业的扩张。在中国,不想做大的企业不是好企业,至于做强,做大了难道还能不强吗?这是中国人的逻辑。

  在这个逻辑之下,格力以空调品类进行定位,已经是卡位在了一个千亿级的市场。但是空调市场的成功,仍然无法满足格力做大做强的梦想,相继推出了子品牌晶泓冰箱、大松小家电、格力手机。广告语从“好空调,格力造”到“格力,掌握核心科技”,试图一骑绝尘的格力,已经为多元化之路“蓄谋已久”,至于其中滋味,估计只有董明珠自知冷暖。   

  有钱任性,这是国内企业从玩坏定位到玩坏小众营销的原因之一。   

  “魅族”和黄章,曾是中国手机界最特立独行的两个符号。中国最早玩粉丝的“魅族”,一根筋追求极致产品、敢对粉丝开口骂“不喜欢就滚”的黄章,在中国智能机爆发式增长,尤其是小米手机一夜成名的刺激下,终于再也不愿意做个安安静静的美男子。2014年500万部手机出货量,2015年手机出货目标为2000万部,仅凭这个数字的变化,黄章的那句“有一点点遗憾,大彻大悟得有点迟”似乎就是在为告别那个“小而美”的时代画上注脚。   

  追求极致的产品思维,曾是小众营销最具杀伤力的武器。但长期缺乏见血封喉的产品、或者说缺乏引领市场的能力,最后不得不在时间、市场和资本面前低头。这是很多小众营销得其门而不入的内在因素。   

  不仅仅是实体线下的企业,那些曾经因为“小而美”一炮而红的淘品牌,依然跳不出这个循环。以坚果电商一战成名的“三只松鼠”,坚果市场才啃得一知半解的时候,就开发了涉及熟食的松鼠小贱、涉及泡茶类的松鼠小美两个品牌。只是逛了一圈后,撞得满头是包,不得不又关店整合。   

  一头猪是看,一群猪也是看。既然有了这个平台和通路,往上面添东西就能增加客单价,这是中国企业仅仅将渠道看作是通路,而不是看成舞台的根本原因。路,是人都能走;舞台,则是要挑观众、挑演员。这也是老外在渠道增量上干不过国内企业的又一认知差异,只是这种认知差异带来的祸福,可能最后需要时间给予评判。   


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