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中国营销传播网 > 品牌经纬 > 只有2%的品牌能触及到精神

只有2%的品牌能触及到精神


中国营销传播网, 2015-09-10, 作者: 林友清, 访问人数: 3029


  品牌营销From EMKT.com.cn的分享

  1、差异体验化,体验故事化

  2、品牌三个属性:物理、社交、情感

  3、看加多宝、雕爷牛腩等在品牌营销方面的过人之处   

  1、拎起品牌三大件:找差异、做体验、讲故事

  品牌差异化绝不能够仅仅停留在概念上,也不是一句好听的广告语或一个广告片就能解决的。品牌的差异化,需要通过“差异体验化”来解决问题。林友清曾所说“差异体验化,体验故事化”,其实就讲了品牌三件大事:找差异、做体验、讲故事。

  A、找差异:白加黑,解决消费者独特问题

  “首先,差异化怎么来?我们传统的理解就是给产品找一个差异点,如原料差异、技术差异、功用差异等,其实并非如此。真正的差异化,不仅仅是给「消费者一个独特的解决方案」,更重要的是「解决消费者的独特问题」。

  比如说,感冒药市场竞争特别激烈,有中药、西药、快速治感冒、长效治感冒等细分诉求。如果你推出一个中西结合,或者5分钟立刻见效,那么你是“给消费者一个独特的解决方案”,是试图比竞争对手更进一步(比你更快或者更久……)”,林友清转了语气,对鹿透社说道,“但是,如果你推出一个白加黑,你所做的事情就是“解决消费者的独特问题”(白天吃感冒药会困,怎么办……)。

  寻找差异是个专业活,但透露其中的一个诀窍就是:在过去的解决方案中找问题!相信通过这个方法,你很有机会将原有市场“先破后立,重建格局”。

  B、做体验:加多宝“你敢喊我就敢送”

  其次,做体验。很多企业认为“体验”很高大上,适合大品牌、有情调的品牌去做。其实这是错误的认知。营销的核心工作就是做体验!无体验,不营销!我们可能都知道这个案例:在北京朝阳大悦城,上演过一场加多宝的“你敢喊我就敢送”为主题的创意互动秀。加多宝自动售卖机右端,巧妙地设置了一个声音感应装置。当消费者喊出的“过年来罐加多宝”达到一定分贝值时,售卖机内置的智能识别系统就会启动,进行识别,随即自动滚出一罐加多宝。售卖机的侧面还特别设计了「巨型」二维码,现场的人群可以通过手机扫描,进入加多宝的官方网站了解更多活动内容,非常方便快捷。结果,活动开始仅仅8个小时,就吸引了现场5000人次参与活动,影响覆盖人次高达90000人。

  看到这里,你是否已经脑洞大开,跃跃欲试了?但当你好不容易找到差异点之后,是不是摸不到其他方式,最终无奈,还是选择了硬广去广而告之呢?其实,更多可能得去创造互动体验,包含差异诉求的体验,才能更有销售力!所以,寻找差异化是品牌的重要工作,而将差异体验化则是营销工作的核心所在!

  C、讲体验:益达包装体验,汰渍制造体验,然后再给你讲个故事

  “体验故事化”,讲故事讲什么?要讲体验。我们知道,几乎所有的经典品牌都有自己的“故事”,像小米、可口可乐、麦当劳皆是如此。许多企业主也都希望自己的品牌有故事可谈,但很多片面地认为讲故事就是写一篇好文章,就是给品牌写一篇关于创始人、原材料、传奇故事的文章,然后广为宣传去就可以了。那么,真的可以吗?——那满大街的品牌都可以是可口可乐、麦当劳了吧!

  你去雕爷牛腩吃一顿,感觉很新奇、很满足,比网上看的还有意思吧。你把这个体验跟你的朋友分享。这种体验的分享对品牌形象的拉升是巨大的。品牌要怎么打广告,怎么讲故事?很简单,选择好的体验并做好包装,传播出去。广告就是讲故事,广告就是传播体验,制造欲望。

  “要两粒在一起才最好!”益达是在走情感营销吗?NO!益达其实是把包含独特诉求的体验包装起来,讲成故事给你听;海清带着一群阿姨大妈给汰渍做实验看起来很low?NO!其实她只是更简单粗暴,但很有效地制造体验,并讲成故事给你听。

  移动互联网时代最大的诱惑,就是能够把体验和传播(讲故事)融为一体,让“体验故事化”上升到一个新的境界。

  举个例子:矿泉水品牌Evian在纽约麦迪逊广场公园和布莱恩公园旁开展了一个名为Evianbottle service的实时营销活动。当人们在公园附近遛弯时,如果口渴了想喝瓶Evian矿泉水,只需要在Twitter上发标签为#Evianbottle service#的推文,并显示所在地。在5~7分钟内,随时查看推文的Evian的团队,便会指挥现场的品牌大使骑着专属单车,将矿泉水送到活动参与者手中,让他们瞬间清凉解渴。

  这是一个不错的体验活动吧。当然,每一次twitter的分享就是在讲述一个令人兴奋的品牌故事,不是吗?

  需要说明的是,好的品牌故事要么来源于消费者的真实(有感召力的)体验,要么来自于消费者所渴望的(我也想要)体验。这样的故事才能有感染力、煽动力,才能深入人心,这样的故事也就有别于那些为做广告而编造的故事。  


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