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消除消费者疑虑,影响消费者决策


中国营销传播网, 2015-08-26, 作者: 林友清, 访问人数: 1509


  消费者关于品牌的疑虑存在于方方面面,包括价格、消费场所、消费时间、人群区分、购买渠道、身份特征、价值认同等等。而品牌市场定位的核心目的,就是在这些消费者众多的疑虑中,选择最具受众基础的、最具市场价值和潜力项目,消除其消费决策中的疑虑,向消费者做出品牌安全感承诺。   

  用洗发水为例,消费者对于品牌/品类的疑虑可能包括价格的高低、男女的头发不一样、化学成分会不会对头发造成伤害、洗发和护发不一样等等,而诸如清扬、奥妮、飘柔等品牌,则是针对消费者的不同疑虑,赋予品牌安全感的承诺,从而获得特定的市场份额。   

  随着经济、科技、生活方式的演变和发展,人(消费者)对于品牌的疑虑点可能发生很大的变化,如随着品质门槛的提升,原本对于品质的疑虑被消除,而对于类似于社会认同的疑虑在增加,如此等等。因此,企业或品牌应当时刻关注消费者心智的变化,采取相对应的诉求方式和营销From EMKT.com.cn方式,以对应演变中的消费者疑虑,建立有实效的营销模式和准确的品牌安全感。

  很多企业或品牌试图去改变消费者的想法,这往往是非常难的。曾经何时,让消费者选择用香皂洗手是非常难的一个工作,因为从古至今的习惯,让消费者觉得顺应历史是天经地义的事情。   

  那么,唯一有效的办法,就是懂得消费者怎么想的,消费者对消费中的哪些决策环节存在疑虑,有针对性的去提供安全感承诺,这样才能让消费者真正“无顾虑”的去消费品牌。舒肤佳就是这么去做的,他们懂得消费者消费这类产品(洗手、洗澡等)的初衷是为了“干净”,而他们的最大的疑虑则在于能否彻底的杀死“细菌”,这个很容易理解,当然,消费者的疑虑可能存在于很多方面,比如价格、化学成分、产品外形等,但对消费者的洞察让他们确认他们的想法没有错。   

  于是,舒肤佳在中国开始了长达十多年的“有效除菌”的品牌安全感宣传工作:通过踢球、挤车、扛煤气等场景告诉大家生活中会感染很多细菌,然后用放大镜下的细菌“吓你一跳”。然后,舒肤佳再通过“内含抗菌成分"迪保肤"”之理性诉求和实验来证明舒肤佳可以让你把手洗“干净”,另外,还通过“中华医学会验证”增强了品牌安全感,从而奠定了在中国市场的坚实基础。   

  当品牌消除了最大的消费疑虑,满足了消费者的安全感,那么消费者就有极大的几率选择我们的品牌。当然我们应当意识到,消费者的疑虑可能存在各个方面,而很多的疑虑都可能影响最终的购买决策。因此,营销活动中,对细节的关注和观察同样重要,在产品包装、产品功能口感、渠道便利性、促销活动、奖品设置、终端生动化等方面,都应当时刻关注对消费者信息(态度与反馈)的收集,以“为消费者消除疑虑,消费者提供安全感”为工作核心,这才是有效的营销工作。(文/林友清)

  林友清 品牌学者/策划人 品牌宗教化创始人,电子邮件>>: linyouqing@vip.sin.com



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