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百架包机“轰炸”赤水河

策划琐记2


中国营销传播网, 2015-08-24, 作者: 黄天舜, 访问人数: 4692


  2003年时候的贵州赤水市,道路交通依然还十分糟糕。与外界连接的几条公路,全是山区三级泥石路,且大都穿越崇山峻岭,悬崖峭壁。即便是坐小车,从遵义去赤水,300公里路程,中途匆匆吃了饭再紧接着赶路,也要7个多小时才能到达。到重庆近一些,也要颠簸5个多小时。外部如此,内部交通也一样艰难。赤水大瀑布距市区也就38公里,我曾经乘吉普车去考察,竟颠簸了近3个多小时!汽车简直就是在坑洼不平的山道上跳迪斯科。如此交通条件,怎么发展旅游?故尔,赤水丰富多彩,美轮美奂的自然风光,就只能“养在深闺人未识”了。那时候,诙谐的赤水人总爱把几句话挂在嘴上幽默,说什么:“赤水的风光美死你,赤水的单碗(酒)醉死你,赤水的姑娘迷死你,赤水人民欢迎你,赤水的公路抖(颠簸)死你!”玩笑归玩笑,却也透露出对交通艰难的无奈。

  1997年至2001年,我供职于赤水市政府,期间,分管旅游工作。之外,还分管工业、安全生产、交通、招商引资等一推事情。那些年,赤水的财力很拮据,一年的财政收入也就在3000多万至5000来万间,勉强是个“吃饭财政”,投入能力非常有限。不仅道路不好,市内连个像样的宾馆都没有,几个景区的道路也都不好,服务设施也非常简陋,发展旅游困难重重。虽如此,我思来想去,觉得坐等国家来改善交通条件,来支持投入旅游开发也不知会等到那个猴年马月,自己能够先做起来的一些基础工作就尽量做一些吧。于是,培训导游、编写宣传资料、举办农民旅游学校、踏勘旅游资源、逐渐推进开发新的景区、尽其所能修建一点景区基础设施、邀请重庆旅行社的老总们来赤水考察踩线等等等等。其中,特别重视利用各种机会宣传赤水的旅游资源。那时候,我们采取了一种策略,叫做“反弹琵琶”,也叫“以动求变”。什么意思呢?就是想通过各种办法,尽力炒作赤水,尽量把赤水旅游资源的名声闹大闹响,力求营造强烈的新闻效应和口碑传播,形成巨大的知名度和美誉度,以引起外界和各级领导机关的关注和重视,进而得到支持。古话说,一动不如一静,我们却倒了过来:一静莫若一动,如此,说不定哪天就会惊动了“上帝”,那样,机会就来了。后来的实际效果证明了这个战略和策略的正确有效。

  “百架包机‘轰炸'赤水河”就是在这样的背景下策划出来的。其时,我已经调到遵义市的旅游管理部门工作。

  经过前些年的闹腾,赤水旅游资源的知名度和神秘感逐渐被炒了出来。慕名而来的游客,来考察的旅行商、开发商逐渐增多。 2003年9月的一天,广州中易旅游资讯公司的老总宋女士从广州飞贵阳,邀约贵州日报的记者肖女士一起到遵义找到我,希望能合作开展旅游,我推荐了赤水,陪她们看了几个景区,感觉非常好,但对接待条件直摇脑壳。不过,宋总说,也就如此了,尽量收拾干净一些吧,反正广东游客量大,也不希望来旅游的会有多少回头客了。她很希望率先在广东逐渐推出赤水这条旅游新线。我呢,也希望通过”远交近攻“的策略,进一步炒大炒远赤水旅游的知名度,至于赚多赚少,并不是主要问题。我建议赤水市政府尽其所能为对方提供优惠政策,确保旅行社有钱可赚,宋总呢,承诺通过泸州机场,每周至少从广州飞8至10个旅游团到赤水来。三方愉快的达成了合作意向,约定10月中旬在广州国际旅游博览会上举行签字仪式和新闻发布会。

  之后,过了大略一周,宋女士从广州打电话给我,告知有关筹备的具体工作已经基本搞掂,但有一个关键环节没有想好,就是新闻发布会的主题设计。她说,这可是灵魂,不想做得平平淡淡,希望能有些创意,有些冲击,争取能在广州搅动一下,影响大一些。她找了些业内人士来帮助策划,感觉都不满意,问我能不能动动脑筋想想,好好策划一下。我说试试吧,想好了再回她的电话。

  我构思琢磨了好些天,反复推敲,把主题营销From EMKT.com.cn创意弄了出来,就是:

  “广东百架旅游包机‘轰炸'赤水河”!

  电话打过去,宋女士听了,稍一停,接着就是大笑。

  “好!好!精彩!精彩!就是要这个震撼的感觉,就要这个冲击力!真是太刺激了!”她显然很兴奋。并没有深入的考量,她是凭着职业的敏感和女性的直觉吧?或许,更重要的,还是她博士学位的学养和在竞争激烈的广东旅游市场多年拼杀磨砺的经验使然。

  我还是在电话里给她讲了几点理由:一是“好风凭借力,送我上青云”,可以捆绑“四渡赤水”的知名度,自然而然地让游客产生“四渡赤水出奇兵”的联想;二是语不惊人死不休,使用“百架旅游包机”、“轰炸”这样夸张、刺激且动感的词句,容易惊动敏感的传媒和市场,引发强烈关注;三是新闻媒体一般都喜欢与众不同,稀奇古怪的新闻线索,容易招惹记者,不请自来;四是可以显示双方合作营销的气势如虹与品味档次;五是可以获得较大的新闻效应而无需广告投入;六是可以在广东市场迅速砸开赤水旅游的知名度,利于旅行社组织客源。

  宋总完全同意我的分析。

  赤水方面也是十分的兴奋。

  接下来的情况恰如预期:我们花了不多一点钱,在展厅大门口设置了一块很大的彩色广告牌:“广东百架旅游包机‘轰炸'赤水河”广告语赫然在上。飞机纵横,密集的游客成了飞机投放的“炸弹”,美丽的赤水河飞波卷浪,风情万种。这块“雷人”的广告牌成了记者、旅行商、游客、广州市民围观的风景线和议论热点;我们的新闻发布会会场被前来采访的广东、驻港新闻机构、港澳的记者、各地旅行商挤得水泄不通;赤水旅游的宣传资料被一抢而空;全国有数十家新闻媒体,还有几大门户网站都进行了报道宣传。我们呢,没有花一分钱广告费。

  本次新闻发布营销活动取得了圆满成功,合作三方皆大欢喜。

  之后不久,我去赤水,在四洞沟景区里遇见一群来自北京的游客,问他们是怎么知道赤水的?

  答曰:“我们是专门来看看百架包机是怎么样“轰炸”赤水河的。”

  彼此大笑。

  案例启示:第一、无论什么行业做营销,钱多未必可以做得到位,钱少也未必不可以做得精彩;第二、只要策划的创意含量高,就可引爆“四两拨千斤”的能量,创造出“点石成金”、“化腐朽为神奇”的奇效;第三、企业所有的行为,无论大小,本质都是市场行为,都必须思考和研究创新问题。像新闻发布会这样重要的公关活动,更应该以创新的思维来构思运作;第四、只要强化创新意识,精心策划,另辟蹊径,完全可以在强手如林的市场竞争中开辟新路。

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