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快消大佬惊慌失措,集体进入“平台”误区


中国营销传播网, 2015-08-21, 作者: 蒋军, 访问人数: 1303


  快消业销售额自去年来的持续下滑,导致“移动互联焦虑症”在行业迅速蔓延。马云几年前的话又响起在耳边:“现在不电子商务,将来无商可务”。是真的吗?!移动互联时代,消费品尤其是快消品行业更是让快消品大佬们陷入了迷茫和不知所措。在新品创新无方、老品提升无门,新战略无计可施的情况下,大佬们集体走向了移动互联方式来寻求业绩的突破和增长:“抢入口”、“建平台”,打造超级社交平台生态圈。但我想说,这对当下的快消品而言,简直就是天方夜谭、黄粱美梦。   

  先是加多宝和王老吉首先开始了各自的“互联网+战略”,大致都是说要抢入口、搭平台、建联盟••••••,之后是可口可乐,现在加入其中的是土豪恒大冰泉,通过“一瓶一码”获得用户入口、跟腾讯合作,共建互联网社区服务网上平台,为用户提供智能、便捷的综合性社区服务。   

  消费品大佬和伪大佬都忙得不亦乐乎,似乎快消品行业的“风口”都转向和聚焦于“移动端”了,再不赶紧行动,又要落后于形势了,雷布斯的名言:顺势而为嘛。但作为一名快消品行业的老兵,本人还得给这些大佬和伪大佬泼几瓢冷水了。   

  限于文章篇幅和时间有限,本文只针对恒大冰泉昨晚发布的“史上最硬软文”集中谈一个方面:产品。其他快消品大佬的“平台”和“入口”问题本质也很类似,就轻描淡写、一笔带过吧。   

  快消品的“入口”、“媒体”、“平台”搭建之前需要考虑以下三点:    

  第一、产品需要高价值、高关注、高粘性   

  首先,高价值还是低价值。你有多少消费者不是最关键的,要有粉丝的质量。简单地说,买个可乐、矿泉水和凉茶解渴,若要成为媒体、平台,要消费者扫码参加活动,其实太想当然了,如果你能给我带来社交的价值、便利当然可以,如果没有,我就不care,所以就没用,战略实现不了!

  试想,谁会买一罐饮料或者一瓶水等着去社交、参加活动啊,这不是有毛病吗?   

  可口可乐多年前做过的那些“瓶盖内输入一串代码”即可参加线上活动,10多年前已经在做,有价值吗?据我所知,效果很一般。原因也简单:复杂、繁琐,即时体验不好。饮料买之前很关注包装的个性和创意,但买来之后包装实际上就不重要了,难道你还要把玩一番?   

  其次,产品是高关注还是低关注度。为什么手机等产品可以成为入口,一个是你必须用;二个是一天需要密切的接触。如果是一瓶水,你会买来反复欣赏和把玩吗,正常情况下是不可能的。按照恒大的玩法,扫码百分百中奖,不但实现了买水喝、喝完还可以获利,看似不错,业绩短期也大幅飙升,可惜的是,不能持久,一旦活动停止,消费者还会扫码体验和分享吗?   

  再次,产品的高粘性还是低粘性。至于其他饮料大佬们说,可以扫码娱乐、参加活动、社交,这个,我觉得也不是很靠谱,谁会要娱乐的时候、想参加活动的时候去买一罐饮料来扫码,而且这个罐子带着也不方便啊。正常人都不会这么干,难以形成习惯,如果每天的工作、生活、学习等离不开那就不一样了。   

  第二、离开产品和产品价值谈入口和平台,就像太监谈高潮   

  这个观点不是我个人的原创,但用在这里很贴切。恒大冰泉说的“一瓶一码”抢占用户入口,跟腾讯合作共建互联网社区服务网上平台,为用户提供智能、便捷的综合性社区服务,这些都是离开产品及产品价值本身来谈入口和平台,确实难以获得成功。   

  个人认为,恒大应该做好传统渠道的销售并跟恒大自身的地产资源相结合,传统销售并不那么简单,不是拍几个广告片换来换去的播放,也不是跟几个媒体合作进行炒作一番,快消品是需要精细化深耕的。   

  先要做出价值和品牌势能,至于互联网和移动端的入口和平台建设,是需要产品本身支撑和用户支撑的,否则,真是“皇帝的新衣”,看起来很漂亮,本质上是虚幻、不存在的错觉。   

  很可惜的是,恒大冰泉选择了“下下策”,虽然转向了互联网和移动端,但却走了一条“不归路”。而不是本人在年初给其的一条重磅建议:具体见文章《恒大冰泉“回魂”只需一招——实现2015年销售目标40亿的大招》,百度搜索和关注yingxiaonxs(营销From EMKT.com.cn那些事)微信公众号有原文可查。

  很遗憾,他们选择了最坏的方式,通过终端活动和扫码将终端价格降为1.03-1.5元一支水,甚至是免费和贴钱销售。   

  第三、恒大“中高端”矿泉水形象毁于一旦   

  截至2014年,恒大冰泉累计投了55.4亿,销售额10个亿(准确数据是10.9亿),净亏23.7亿。花了这么大的代价建立起来的品牌势能,通过一个扫码,就烟消云散了,实在是不可理喻。   

  一旦终端优惠取消、扫码活动停止,这种没有任何跟目标群体关联的推广活动,只能让品牌归于平庸和低价值的旋窝。消费者还会继续购买吗?不想自明。   

  恒大冰泉这么下去,只能用矿泉水和纯净水去竞争,也就是去跟怡宝、娃哈哈、农夫山泉的老产品在同一层面纠缠、竞争。而一线国际品牌、昆仑山、农夫山泉的高端水已经集体向高端发力,绝尘而去。尽管我不是很看好农夫山泉的高端水整体策略,但人家的品牌、产品的塑造至少比恒大冰泉高出不止一个层次。(不是看不起恒大冰泉操盘者,而是对其高层战略严重怀疑)。   

  有互联网人士说,现在不是靠产品赚钱了,要靠商业模式、靠其他衍生出来的业务或者粉丝来赚钱。严重不认同这种不负责任、似是而非的观点,我还是固执的认为:你做不好产品,靠忽悠、靠不靠谱的商业模式(谁不会“意淫”出来几个商业模式啊),迟早会完蛋,而且完蛋的很快。因为一切的基础还是产品,做不好传统的产品便逃离到互联网去臆想和理论推导,一定死的很难看,不信咱们等着瞧。   

  最关键的“核心部件”都没有了,你怎么才能使用户尖叫、让客户高潮,难不成自己伪装高潮来迷惑别人或麻醉自己?!   

  传统的快消品企业,不要跟着一帮疯子瞎起哄了,他们起哄完就跑了,而我们这些卖水、买饮料的企业、商家或者营销人还不得一瓶一罐的卖啊,对于快消品行业,守得住根本才能瞧见互联网的未来。

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