所谓兴趣图谱简言之是指通过社交网络把相同的兴趣的一群人聚集在一起，以“享受乐趣”为核心，其实就是SNS最原始的形态。比如体育类的Playup，音乐类的Turntable.fm，旅游类的 Trippy，健身类的Fitocracy，视频类的Viddy和Socialcam等。现在的是Pinterest，其实也是兴趣图谱。心理学理论认为兴趣是人类探究某种事物或从事某种活动的心理倾向，这种倾向是和愉快的情感体验相联系的。正是兴趣使人们对某事物和相应的活动表现出积极的接受和深入的探究，同时伴随着快乐、欢喜、满意等肯定的或积极的情感体验。

　　社交图谱则是指以人与人之间以“交际”为核心，按照目标人群和亲密程度发展起来以满足不同社交类型的网站及其应用。如Sonar是一款基于陌生人交友的应用，Path则是基于一种私密交友的产品，限制最多50个亲密朋友，而Pair是一款情侣社交，只和自己唯一人生伴侣分享信息，也就是说限制人数是2人等。心理学理论认为人的社会交往需要是在个体发展进化过程中（社会化）逐渐形成的适应社会生活的基本能力，人类天生就有与别人共处、与别人交往的本能需要，在与别人的正常交往中，保持一定的情感联系、形成亲密的人际关系，人才会有安全感。　

　　经历图谱目前虽还没有引起人们足够的关注但开始引起重视，所以很难定义。但这里不得不提到一个叫做Erly的网站，我们把它叫做经历图谱的雏形。这个网站是由美国风险投资公司KPCB前合伙人埃里克•冯(Eric Feng)于2013年创办的社交网站，该网站专注于个人经历，人们可以通过时间轴的方式将自己的经历记录到相册和视频之中，也可以创建一些活动邀请朋友参加。心理学理论认为自我意识对人的行为有着重要的影响，这里主要是指内省过程形成的自我意识。自我意识形成可以分解为相互联系和相互作用的两个方面：一方面是作为意志和行为主体的自我，它通过个人对事物的行为和反应具体表现出来；另一方面是作为他人的社会评价和社会期待之代表的客体的自我。根据这一心理学理论，说明人在很大程度上是活在他人的判断之下的。人们渴望认识客体的自我，渴望得到他人的肯定。可见经历图谱表明当今社会上的人更需要自我表现尤其是年轻人，以便建立起有利于自己的形象。一个人要给别人什么样的印象最终取决于他在特定的情境中如何表现自己，社会对一个人的评价正是综合个体在衣着、言谈、行为举止等语言的和非言语的信息形成的判断。

　　Facebook正是综合了这三种图谱特点与功能并适应了在当今社会中人们在社会交往中的需要。同时通过Facebook这样的SNS网站平台，给人们不断地创造、设计有关议题的信息，并通过网络呈现给其他人，特别是有关他们自己的信息。这种对社会信息和个人信息进行创造与设计的理论可以追溯到心理学中的符号互动理论。因为在当时社会交往中人们会想象自己处于他人角色位置时的可能情形，会设想他人对各种行为的可能反应，并且选择相应的行为，最终形成或改变他人如何看待自己以及自己如何被别人看待。

　　今天随着社会的开放与经济发展，越来越多的年轻人意识到对自己看法的改变而产生的效果更重要，如社会角色、经济能力的剧变让年轻人对自己重新定位。同时影响今天年轻人变化还有一个重要方面就是由于生存环境变化所导致的生活方式的改变，究其原因主要是互联网的运用。Facebook的成功正是基于上述社交网络发展的心理学原理，以及它能不断地为用户创造价值。即如何使你的潜在客户和现有客户密切相联，这才是Facebook对于企业来说的真正价值，重要的不是让陌生人关注你的页面，而是在你的好友与粉丝面前进行曝光和互动。因为人都会受身边朋友的影响，只要做到这一点，你就将潜在客户的一只脚拉到你的店中了。

　　今天社会是人以群分，也就是说我们会和与自己类似的人交朋友。这意味着我们身边的朋友和社交群体是企业最好的客户来源。如你喜欢去一家饭店用餐，你的一些朋友也会受你影响，经常光顾这家饭店。如果你发现了一个新的社交媒体，你的一些朋友同样也会尝试一下它。可见Facebook为企业带来的真正价值是粉丝的好友。很多企业认为Facebook是开发新客户的地方，当然Facebook也能做到这一点。但是开发新客户最好的办法，是老客户的口口相传。以下是几种通过已有粉丝获得新客户的方法：如与粉丝进行内容互动，以吸引关注。同时鼓励用户讲述使用你产品时发生的趣事。鼓励用户在你的Facebook主页上发布照片。

　　Facebook让用户和朋友联系，这包括能让用户快速找到朋友，和朋友保持联系，让用户能与家人和朋友分享信息变得更加快捷容易，并且让用户通过这些信息内容交流起来的种种功能；它还可以表达自我。有了社交网络，用户就有了一个表达自我的舞台，而Facebook就是要搭建一个让人人都发出声音的舞台，通过用户自己的家人和朋友的关系网络，让自己的声音有自己的听众。同时又能掌控自己分享的内容。为了保护用户的隐私，Facebook的隐私功能设置能让用户很好的掌控自己的分享，可以自己决定哪些内容分享给那些人。另外通过移动应用让用户和家人朋友随时随地的保持联系用户通过Facebook的Wap站点、智能手机和非智能手机的移动应用，与家人和朋友保持随时随地的联系等等。

　　消费者行为学认为评价社交网络对顾客的影响力（营销From EMKT.com.cn力）主要有三个基本指标：一是彼此之间的联系强度；二是彼此之间价值观、生活方式的相似度；三是彼此之间交流信息的可信度。这说明要全面认识社交媒体对品牌营销影响还要从社交媒体对消费者心理与行为的分析入手。这也正是Facebook 未来要想提升更大价值空间的努力方向。

　　今天Facebook要想走得更远，特别是为商业服务产生更大的价值还有更多的作业要做。如必须要进一步地了解不同消费者特别是新消费者的需求、自我和个性的变化，在不断完善消费者资料库的基础上，进行个别化营销策略，使消费者得到更大的价值。　　

　　作者：南京师范大学心理学院　中国市场学会品牌管理专业委员会理事、专家

　　研究方向：消费者心理与品牌管理