环境在变化

　　以消费者为中心的药品促销策略类型正被药企不断地发掘出来。

　　“我所在企业采用的促销策略是李小龙式的截拳道咏春拳打法，这种打法的优点是效果显著，难点则在于对费用的控制，必须提前做好精准的预算。”武汉哈瑞医药有限公司OTC销售经理汪思明表示，该企业促销策略的特点是直截了当——企业制定好促销奖励方案，依据方案对业务员进行促销奖罚，对代理商设置促销奖励（10送1+礼品配送+出国旅游），对OTC连锁店员店长开展培训并赠送礼品，对医院科室主任进行学术研讨会赞助。

　　而据易耀营销From EMKT.com.cn管理咨询机构创办人兼某医药公司市场总监李长城的介绍，其所在企业多采用以下三种促销形式:

　　第一，买赠。这主要针对相对比较现实的小型客户，缺点则在于难以维护客户忠诚度、成本高、利润薄。此形式更适用于产品开发初期或者客户开发期；第二，折扣返点。这主要针对中小型客户，缺点仍体现为难以维护客户忠诚度、成本高、利润薄。此形式更适用于稳定的小客户的维护；第三，积分返利。这主要针对中大型客户，具有周期长、难以压货的缺点。不过，中大型客户大多对价格不甚敏感，适合长远合作。

　　与上述企业相比，太龙药业在对其主打产品双黄连口服液进行促销推广时，鉴于产品的市场口碑良好，且主要以OTC为主要销售渠道，因而会更加注重患者教育——药品消费者可根据其消费行为模式分为三种，即习惯型、逻辑型和需求型，树立高品质的品牌形象，并进行教育、培养和刺激消费需求，对影响后两类消费者购买作用明显。

　　不过，太龙药业市场部总监吴延兵也坦言，患者教育通常在短期内并不会有明显的销量提升效果，因其本质上实际是一种长期的战略规划。因此，要采用这一策略的药企必须首先明确自己的战略方向。

　　需要引起重视的是，蓬勃发展的同时，医药促销也开始乱象丛生。

　　“最常见的问题，莫过于‘有促就销，不促不销’。”在吴延兵看来，这反映出的是当下我国医药市场产品同质化严重，多数产品的消费者认可度不高。

　　“过度促销在许多药企身上已经埋下了极大的发展隐患，企业的营销活动难以开展维系。”易耀营销管理咨询机构创办人兼某医药公司市场总监李长城直言，不促不销的营销怪相将扭曲企业的可持续性发展。

　　促销依赖症与促销难见效实际上是一种相互作用。因此，李长城觉得药企必须先弄明白为何会出现促销效果不彰的情况。从促销活动的环境出发，他罗列出了以下四个关键因素：其一，促销麻木，过度使用促销；其二，促销创新不足，吊不起消费者口味；其三，成本上升，促销资源越来越少；其四，消费者的消费者观念更趋于理性，消费观念正在发生改变。

　　同时，随着医改推进和互联网大数据时代的来临，药企的促销环境正在变化。

　　临床上，李长城和汪思明都认为，随着葛兰素史克事件的发生以及国家医疗体系改革时机的真正到来，临床用药的促销环境及促销开展的方式将大转折，企业的促销行为正被要求越来越规范，“带金销售”手段明显没有出路可言，尤其是在医院非法销售贿赂等做法，所付出的代价将更为惨重。葛兰素史克在中国大陆也已经明确今后的临床开展思路。

　　临床受阻，药店同样困难重重。李长城指出，OTC市场的促销也正发生着革命性的转变，以前的广告轰炸、终端拦截等手段，随着消费者的消费更加理性成熟以及消费者信息来源的改变（如互联网、移动APP等），效果明显不再“阳光明媚”。

　　汪思明补充表示，如今在药店门口悬挂气球张灯结彩、配备大喇叭等，或以免费量血压等为噱头的促销活动吸引力早已大不如前。药企促销面临促销找死，不促销等死的尴尬境地，促销呈现出成本高、效果不理想、收益甚微的特点。在此背景下，药企更加注重促销的投入产出比，也更要注重促销前的市场调节工作。

　　促销当科学

　　显然，要想实现良性促销，科学的促销管理不可或缺。

　　吴延兵认为，这需要活动前、活动中、活动后的多方参与和系统考量。其中，充分的市场调研是必不可少的，调研范围应包括竞争对手调查（产品定价、包装设计、营销渠道、促销内容等）、产品市场诊断（周期销售情况、患者的受教育程度、患者的消费水平和消费习惯）；在活动设计中，要注意顾及多方利益，尽量使利益链条上的终端商和消费者等都能得到益处；活动结束后，要进行360°全方位评估和跟进回访，制定出细微的标准以审核活动效果、收集消费者评价等，便于为日后的活动提供借鉴基础。

　　汪思明则表示，制定促销和产出的预算风险评估也是必须的，因为这能使管理到位，避免促销活动中经常出现的预算超过实际费用的问题的发生。“科学的促销管理是数字思维加结果导向”，他指出，药企必须量化促销销售数据化，参入促销的各个环节必须事前做好联系方式登记，要进行专人负责且对负责人目标考核。

　　“促销管理包含目标、计划、组织、领导、培训、控制、协调、费用等内容。”李长城总结道，药企必须明确目标，计划好实施步骤，组织分工明确责任，团队要指挥有力，对团队每位成员进行培训，且明确各项指标到人，既有分工又有合作，整个过程全程控制，协调各部整体推进，确保资源、费用等得到最合理的利用。

　　在此基础上，李长城进一步展开分析：药企促销活动实施过程中要有明确的独立监管机构，促销活动开展前要有促销活动开展申请书，对活动开展实施的目标、达到的效果、动用人员、费用预算等结合市场实际进行可行性评估与改进；活动过程中应适时监控，根据活动进展效果把控与修正；活动结束后要有书面促销活动实施报告，对整体促销进行整体实际评估与总结，为下次开展促销提供参考。

　　具体到如何让促销行之有效，汪思明指出，首先应当注意的是，药企在医院的促销活动正日趋减弱，企业在OTC的发展大有可为，因此多数药企正在将第三终端和连锁药店作为重点投入和竞争的制高点。

　　这与吴延兵的观点一致——在当下的形势来看，药企与药店是紧紧捆绑在一起的。因此在促销活动中，药企必须注重多方沟通协调，对于企业的促销产品、促销方案等内容，都应当征得药店的全方位支持，同时要确保店员对产品的深入了解，事先做好店员教育。

　　也正因药企与药店关系密切，李长城建议药企的促销管理必须与终端属性保持一致，结合对方需求而展开。如针对大型终端、连锁药店，可以年度协议为基础，结合季节营销、假日营销、关联营销、学术营销、情感营销而展开活动；而针对小微型连锁、单体药店，相对传统的买赠、积分、折让的促销活动结合药店经营指导等灵活的促销形式则可能更有效。

　　与此同时，在医药电商浪潮滚滚袭来的当下，网上药店、微商等蓬勃而起，如何在相关渠道展开促销也引起了重视。对此，汪思明的态度是，药企的促销活应根据时代脉搏，在移动浪潮电商来袭的前夜未雨绸缪，包括提前组建布局电子商务部门、设置微信公众平台运营专人等。

　　然而，即便电商必然是发展趋势，但药品毕竟是特殊商品，介于市场与监管的双重属性。基于此，在李长城看来，未来线上购买也同样需要线下服务，所以在药品的销售活动中交易性的业务员必将向服务性的业务员转型，药品促销活动中服务将显得尤为重要。线上交易线下服务将成为药企营销活动的主体构架。

　　“需要注意的是，并非所有的产品都适用于电商这一渠道。”吴延兵提醒道，相较于药品，大健康无疑更适合电商，因而在当下是该渠道的宠儿，这在微商这一新鲜事物上体现得极其明显。但更重要的是，目前看来，医药电商的促销气候尚未形成，有待时间的检验，其既需要进一步的规范与整顿，也需要更好的发展与提升。

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