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做品牌:要一“名”惊人 不要一名“惊”人


《执行官》, 2015-05-14, 作者: 林海亮, 访问人数: 2024


  做品牌一“名”惊人不是做不到,而是你的策略和方法没有运用得当。从地域、从行业、从自身资源都可以找到很好的信任支点,让你一“名”惊人,当然一“名”惊人的所有策略支撑都要围绕核心价值展开。  

  俗话说人活一张脸,树活一张皮,品牌活什么,名也!

  企业资产的增值最重要的是无形资产的增值,关注可口可乐的投资大佬不会关注它到底有多少固定资产,投资苹果的投资人也不会关注到底有多少工厂是属于苹果公司的。

  一个品牌的资产,最终归于品牌名;消费者对于品牌的认识,最终归于品牌名;品牌所建立的强大心智势能,最终同样归于品牌名。对于消费者而言,品牌名代表的就是品牌的一切。对于投资人来说,品牌名也是一切,因为它代表着行业的归属和认知,投资大佬持续持有是因为可口可乐就是可乐的代名词,苹果是高端智能手机的代名词。

  1927年,首次出现在中国From EMKT.com.cn的可口可乐用的不是“可口可乐”,而是曾用名“蝌蝌啃蜡”。名称产生的联想倒是不少:一者有黏糊糊不停蠕动的蝌蚪,二者味同嚼蜡。但由于联想不太好,一听就感觉不好喝,加之可乐本身怪异的味道,企业不得不在第二年便贴出了悬赏征集译名的广告,“可口可乐”的名字就此横空出世。至今,可口可乐仍是世界上最好的译名之一,以寓意好、易传颂等特点帮助该品牌不断地发展壮大成为全球饮料第一品牌。也正是“可口可乐”这个名字,使其在中国消费者中建立起了无可取代的心智势能。

  如何做到一“名”惊人是所有企业家和创业者必须考虑的,必须放到战略层面来考虑的事情。那么,具体如何做?  

  借地域势能,占据公共资源抢背书

  品牌要做到让人熟知,尤其是初创品牌,没有什么比让消费者快速准确地了解你是什么,能干什么更为重要的事了。

  如何做到快速了解,扫除障碍的认知?借势于地域认知能帮你起到事半功倍的效果。蒙牛就是一个很好的例子,基于中国消费者对内蒙古的美好认知,大草原的天然印象,蒙牛作为一个乳制品企业,从一出生就获得了全国消费者最有价值的认知印迹:天然、纯净,这给蒙牛的快速发展带来不知多少便利条件。

  庆幸的是,他们没有启用当时蒙牛团队最为喜欢的名字“吹牛”乳业和经销商一直写错的“猛牛”乳业。“吹牛”便于记忆,“猛牛”从白奶角度讲有利益点,但都是不好的名字,都有异议缺少品牌信任基础。最为关键的是,没有站在巨人的肩膀上,丢掉了大草原最为核心的价值元素。

  从地域角度讲,每个地方都有消费者能够达成共识的认知和记忆,我们需要做的就是如何将产品或品牌名称与其很好地链接,比如山西的醋好不用解释、四川的辣全国闻名、内蒙古的天然纯净等等,都是很好的势能资源,现在市场上出现了很多蒙字头企业:蒙羊、蒙蜜、蒙都等等,都很好地借用了地域资源,接下来就是如何做好进一步的链接工作,蒙羊如何营造你就是草原上最好的羊肉,蒙蜜如何营造你就是草原最好的花蜜,实现与行业利益点的强关联。


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