随着近几年工业品企业对品牌营销From EMKT.com.cn工作的重视，市场调研已成为品牌营销工作中不可缺少的一个重要环节。而工业品市场调研在目标、对象、方法和工具上与消费品的市场调研存在很大差距，不可生搬硬套。如何做好工业品市场调研，是工业品企业市场部人员碰到的一个难题。　　　

　　张东利认为，工业品市场调研对调研人员的要求非常高，要求调研人员有全面的行业知识、丰富的市场经验和对企业本身的深度了解，能够从千丝万缕的信息中梳理和挖掘出真正有价值的东西来。这一点与消费品调研有着很大区别。在消费品调研中多采用的问卷调研，由被访对象填写问卷，一个兼职大学生受过一点培训就可以不费力完成。　　　

　　工业品市场调研在信息的获取上有多种渠道，如利用人际关系、行业展会、互联网、行业媒体、行业协会等。找到和利用这些渠道并不是非常困难的，而困难的是面对这些渠道，你如何挖掘出有价值的信息。张东利认为，由专家型调研人员对调研对象进行深度访谈，是解决工业品市场调研难题的最有效方法。可以说，深度访谈是工业品市场调研工作的核心，也是其区别于消费品调研的重要方面。　　　

　　什么是工业品市场调研的深度访谈？就是由专家型调研人员与调研对象进行深度交流和互动，从而使最初的假设得到验证或排除，或从中寻找和挖掘到对解决问题有帮助和有价值的信息的一种调研方式。深度访谈的主要特征是：1）调研的问题复杂；2）调研人员为专家；3）以开放式问题为主；4）沟通的深度和互动性强。　　　

　　要做好深度访谈很不容易，下面，张东利结合亲身实践，就如何做好深度访谈谈一点感受。

　　首先，确定做深度访谈的必要性。

　　深度访谈的成本明显要比问卷调研和电话调研的成本高很多。如果调研要解决的问题是简单和明晰的，那么可采用其他调研方式，深度访谈显然是大材小用，并不合适。如果调研要解决的问题是重要和复杂的，通过其他调研方式均无法获取所需信息，那么采用深度访谈就特别有必要。

　　其次，确定由何人来做访谈。

　　深度访谈用来解决复杂问题，存在较高的专业壁垒，这是消费品调研公司普遍感到力不从心的地方，也是工业品企业内一般调研人员无法胜任的。张东利建议，这项工作由对工业品行业、市场和企业都非常了解、富有经验的外部专家型人才来承担为佳。之所以我们认为外部人员比企业内部人员更有优势，是因为考虑到被调研对象与企业一般都存在不同程度的利益关系，导致被调研对象在沟通上会有所保留，不能畅所欲言。笔者曾多次受客户委托做深度访谈，只是因为对客户所处的行业、市场、客户本身和调研需求有较深入的理解。　　

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