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中国营销传播网 > 新营销 > 电子商务 > “新希望”婴幼儿奶粉的电商“算盘”

“新希望”婴幼儿奶粉的电商“算盘”


中国营销传播网, 2015-03-24, 作者: 蒋军, 访问人数: 2175


  “新希望”准备推出零售价100元以下的婴幼儿配方奶粉,你怎么看?   

  看了相关新闻报道,心中一惊,原来“互联网+”的背景下,传统企业还停留在价格电商、以“渠道扁平化降低成本”的粗浅认知上,时代大步向前,乳品企业的传统思维还是根深蒂固,难免让人唏嘘。   

  对电商的误读   

  电商其实是很难赚钱的了。   

  做电商,产品可以卖得很便宜,因为省去了很多中间环节,不用大量的广告投放••••••这些都是陈词滥调。如果是5年前,我们有这样的天真思维还可以理解,现在还停留在电商省去了很多广告费和中间环节的认识上,难免让人觉得有点low了。   

  有人认为电商广告费用很低,也省去了很多中间环节,实际上是这样的吗?从大的方面来说,做电商,实体的各项工作基本都要做;从小的方面来看,表面上不需要很高的租金、不需要支付很多成本,这些是表面现象。   

  电商本质是流量的生意,如果不花钱做推广、买流量,基本没什么生意。如果店铺不做好规划、设计、拍好照片,按照品牌来运营,就算有流量,也卖不掉,也就是转化率不高,这需要做大量的推广,而不仅仅是流量了。   

  如果线下销售,毛利30—40%左右可以保证不亏;但如果是电商,特别是天猫的品牌电商,50%的毛利一定要亏损。   

  策略问题   

  价格并不是唯一致胜的因素。国产婴幼儿配方奶粉品牌(就算是国外原装进口,也很难取得信任)建立信任是最关键的。互联网时代营销From EMKT.com.cn的本质回归,实际上就是人性的回归,所以,我认为怎么建立起信任是关键,而不是通过搞一个“假洋鬼子”品牌就能成功的。   

  以前,可以利用信息不对称,欺骗消费者,但互联网时代特别是移动互联时代,这种方式很难奏效或者说基本失效了。   

  低价也需要有品牌的支撑,君乐宝130一罐,但它在央视砸了多少广告费才能实现品牌跟消费者的影响,也就是说,砸得越多,才可以卖得更便宜,真是一个天大的“悖论”。   

  我认为,价格真不是很重要,我倒觉得,互联网时代,不一定非要卖低价或者免费。特别是关乎到人民健康的产品和产业,如婴幼儿奶粉,哪个父母会因为价格便宜而买给自己的孩子吃?要首选解决价值问题,价值解决了,价格问题自然迎刃而解。   

  新希望婴幼儿奶粉的价值在哪里?新西兰原装进口,只卖100元一罐?听起来似乎很有吸引力,但如果这样可行,大家都可以新西兰原装进口奶粉,90元一罐。请问,怎么办。核心竞争力在哪里?

  关于渠道成本,并不是扁平化能解决的。请不要总是认为电商就是低成本的,如果策略不当,电商不但不低成本,50%以上的毛利你都会亏损。在中国市场,渠道问题任然是一个大问题,并不是电商扁平化可以解决的。   

  电商红利消失,成本结构已经大变。电商的红利消失了,现在你要有销售就必须购买流量,天猫为什么要做大单品,因为一个店只能让你有一个畅销产品,你需要不停的开店,那就需要不停的买流量,你大概知道了,流量总是有限的。   

  婴幼儿配方奶粉的本质问题还是信任问题,要解决这个问题,就必须重塑企业的责任和消费者的关系,让产品经得起考验,企业经承担得了社会的责任。   

  在劣币驱逐良币的社会里,这是一个很大的现实难题。   

  行动计划   

  “互联网+”的行动计划。不可否认,互联网和移动互联网已经势不可挡,传统行业和互联网已经开始深度融合。在这个关键点上,传统企业不是把自己的优势抛掉转向自己并不擅长的互联网。   

  你们可能认为我是逆潮流而动,非也。所谓的“互联网+”其实不是传统企业拥抱互联网,更不是放弃传统,完全互联网;而是互联网跟传统的主动融合。实现生活层面的信息化,就是“互联网+”。

  第一步,把产品做好。无乱传统和互联网时代,产品都是核心。但很遗憾,有些传统企业放弃了产品的研发,转而研究起“互联网思维”,有些已经是被搞的心神不宁、焦虑不堪了,实在令人难过。   

  第二步,不仅仅停留在产品上。产品很重要,但如果仅仅卖产品,价值感也很低。消费者卖产品,很多时候买的是一种实用价值和心理感受、甚至是精神寄托••••••有点玄乎了吧。我想说的是,做产品,要做好,但不能仅仅只做好产品,要做精神的感受和体验。如品牌故事、文化和精神内涵的价值提炼。   

  第三步,找到一个合适的渠道模式和战略。当下,任何的品牌基本不可能仅仅做线上或者仅仅做线下的渠道。道理很简单,消费者越来越年轻、时尚和个性,购物行为也发生了很大的变化。这就需要找到一个适合的主渠道,建立一个以主渠道为核心,多元渠道辅助,完善渠道网络,最后建立一个全渠道的生态链。   

  第四步,引爆点。互联网的好处是,如果你是一家小企业,也可以把营销玩得很精彩,也可以引爆时尚和潮流。移动互联时代造流行和时尚,可以利用引爆点的三个原则:第一个是个别人物法则;第二是附着力法则;第三是环境威力法则。这三个法则第一个是说要洞悉人性,人是一切的根源;第二个是要有好的可以传播的内容,所谓内容为王;第三个法则是要制造和找到一个好的环境和氛围。

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