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“三八”或展露阿里O2O战略推进路径


中国营销传播网, 2015-03-09, 作者: 龙淼淼, 访问人数: 1797


  惯于造节的阿里盯上了妇女节。

  今年,阿里三八妇女节推出了“扫码半价”活动,据官方发布的数据显示,当天活动9点一开始,在9:00活动开始后10分钟内,已经有38万用户踊跃参与,他们扫走了10间一线城市大型超市一天的销量。在30分钟内,消费者扫走30万卷纸巾、4万瓶洗衣液、30万箱牛奶和3万桶食用油。有较真的朋友已经开始计算,这个销售额应该不过几千万的事,与2014年574亿成交额的双十一相比,说小巫见大巫都算抬举。

  然而对于传统服务业而言,阿里还是来了。不管是乘兴而来黯然收场的2014年,还是略显萌芽的2015年,阿里对O2O这一方向的执着并未改变。曾记得2003年的淘宝吗?刚刚诞生淘宝全年交易额不过3400万,如今怎样怕是地球人都知道了。一时一地的得失对于现在的阿里来说并不重要,这只是一个实验和探索的阶段。

  比销量更重要的是消费习惯的养成,营销From EMKT.com.cn者的使命就是改变消费者的行为。2014-2015的妇女节,阿里正在向我们展示这样一条清晰的路径:

  第一阶段,目标提升知晓度。通过大规模的造势宣传和体验活动,让消费者了解这样一种生活方式,并在某种程度上体验一把。

  去年,“马云请全国人民吃喝玩乐”的广告铺天盖地,打造了“三八生活节”的概念,涵盖餐饮、娱乐、购物等线下消费的方方面面,这样一场声势浩大的活动,后来却悄然收场。评论家认为这是阿里对O2O战略实施的认知不足而导致的一次失败,笔者却认为这是阿里对O2O市场的一次大规模整体摸底,其在销售层面上的失利或许将成就战略层面的胜利。对于阿里而言,让广大消费者拥有“可以通过互联网满足生活需求”这一认知,目的就达到了。

  第二阶段,目标核心突破,树立优势。通过“扫码半价”的方式让消费者养成购物先扫码比价的习惯,以此为突破口,逐步改变人们的生活方式。

  今年的妇女节,阿里将资源集中在了购物这一环节中。这也不难理解,在掌握“敌情”之后,集中优势兵力在敌军的薄弱环节撕开一个缺口是兵家常用之策。阿里的优势在购物,传统服务业的薄弱也是购物。抛开“半价”的噱头,“扫码购物”的本质是在给消费者提供比价的平台,对于渠道商而言,将价格降到极致就是致胜的关键。

  在虚拟网络中改善购物环境、提高服务质量的成本降到了几乎可以忽略不计的地步,在产品同质的基础上,价格就成了阿里最大的利器。即便没有半价的诱惑,真枪实弹的敞开了比,传统商超也难有招架之力。阿里此举是在培养一种网上比价的消费方式,从而把属于实体店的客流扎扎实实的拉到网购大军中来。即便是出于便利性和快捷性考虑,消费者选择了实体店,但心中肯定有一个阴影:这店里比网上卖的贵了这么多,不知道赚了我多少钱?!最终还是中了阿里的离间计,动摇了忠诚度。

  从产品链来看,阿里的O2O战略布局已经完善,从本地生活平台到团购,从一淘的网购比价到亿级条码库的建成,它所欠缺的就是消费者习惯的养成。在很多年前,马云曾说过“淘宝就是生活”,如今的阿里有时间、有经验也有资源将这句话变成现实。

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